بخش خدمات به علت افزایش اهمیت آن درچشم انداز اقتصادی مورد توجه بسیاری  قرارگرفته می باشد . به همان نسبت نیز اهمیت کارکنان درفرایند ارائه خدمت به طوراثربخش مورد بحث بوده می باشد . امروزه به کارکنان خدماتی درگیر در فرایند بازاریابی آنچنان نگریسته می گردد که آنهانه تنها قادر به تقویت مطلوب  و یا تغییر باورها ، نگرشها ، مقاصد و رفتارهای  مشتریان می شوند ، بلکه آنها قادرند تا یک اثر مستقیم بر بهره وری  و کیفیت  خدمات ارائه شده بگذارند .

محققان و مدیران خاطرنشان کردند که درسازمانها برای دو هدف بازاریابی به وجود می آیند ، آغاز اینکه آنها بایستی نیازهای مشتریان را تامین کنند و دوم اینکه بایستی محصولات و خدماتی برتر از رقبا ارائه نمایند . محصول و خدمات برتر از رقبا می تواند منجر به مزیت رقابتی برای سازمان گردد که سازمان از آن طریق بتواند درآمد و سود (هدف نهایی سرمایه گذاری) بیشتری کسب نمایند.در سازمانهای خدماتی این امر بر دوش کارکنان می باشد. رفتارها، تعاملات و روابطی که بین مشتریان و کارکنان ایجاد می گردد، مهمترین عامل  محرک  مزیت رقابتی در سازمانهای خدماتی می باشد.به گونه کلی ، کارکنان خدماتی اجرای مفهوم بازاریابی رااز طریق  تعاملاتشان  با مشتریان تسهیل می کنند.

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

کیفیت خدمات به عنوان یک عامل مهم و موثر در موفقیت سازمانها به شمار می رود،پس همه سازمانها به ویژه سازمانهای خدماتی بایستی به دنبال افزایش کیفیت خدمات خود باشند زیرا که به کیفیت به عنوان یک عامل اساسی که می تواند مزیت رقابتی محکم ونیرومندی را برای سازمانها به ارمغان بیاورد نگریسته می گردد(باهیل و نانتل،2000:84). بایستی توجه داشت ارائه خدمات با کیفیت عالی یک استراتژی رقابتی انتخابی  نیست که سازمان ممکن می باشد آن را برای متمایز ساختن خود از رقبا بپذیرد ،بلکه امروزه  کیفیت خدمات عاملی حیاتی در بقاء و سود آوری سازمان به شمار می رود. مطالعات اخیر نشان  می دهد که هزینه های کیفیت  می تواند بین 30 تا 50 درصد از درآمدهای فروش شرکتهای خدماتی راببلعد.در حقیقت بهبود کیفیت خدمات به استراتژی اصلی سازمان ها برای افزایش قدرت رقابتی شان تبدیل شده می باشد (نیومن و کالینگ،1996:12).

اما در ارائه خدمات مناسب و برتر از رقبا عوامل بسیاری در این فرایند دخیل می باشند. این عوامل هریک می توانند موجب شکست در ارائه خدمات مناسب شده و موجب نارضایتی مشتریان گردد. زمانی که در ارائه خدمات مناسب یک سازمان شکست بخورد،مشتریان دست به رفتارهای انتقالی یا تغییری خواهند زد.

سوزان کیوینی(1995) عواملی را که منجر به این رفتارهای انتقالی می گردد را به هشت دسته طبقه بندی نمود: قیمت گذاری، عدم راحتی و ناسازگاری، شکست در ارائه خدمت اصلی، شکست در روبرو شدن با خدمت، پاسخگویی به شکست خدمت، رقابت، معضلات اخلاقی و تغییرات غیرعمدی.

2.2. بازاریابی درونی

1.2.2.تعاریف و رویکردهای بازاریابی درونی

بیش از 25 سال پیش ، بازاریابی داخلی (IM) آغاز بعنوان راه حلّی برای مشکل تحویل کیفیت سرویس بالا بصورت پیوسته توسط بری و دیگران ارائه گردید . بهر حال ، علیرغم  ، ادبیات به سرعت روبه رشد بازاریابی داخلی ، سازمان های نسبتاً کمی این ایده را در اقدام بکار می برند . یکی از معضلات اصلی در این ارتباط این می باشد که یک ایده منفرد متحد الشکل درمورد معنای بازاریابی داخلی وجود ندارد .گستره ای از معانی مرتبط با این ادبیات درمورد اینکه بازاریابی داخلی واقعاً چیست و تصور می گردد که چه کار می کند و چگونه آن کار را انجام می دهد و چه کسی تصور می کند که آنرا انجام می دهد هست . این تنوع تفاسیر درمورد اینکه چه چیزی بازاریابی داخلی را تشکیل می دهد منجر به گستره متنوعی گردید . که تحت چتر بازار یابی داخلی گروه بندی می شوند . این تنوع تفاسیر و تعاریف به نوبه خود منجر به دشواری هایی در پیاده سازی و اقتباس گسترده این ایده شده می باشد . به گونه مهمتر ، این معضلات تناقضاتی را در سطح مفهومی با در نظر داشتن تعریف دامنه دقیق بازاریابی داخلی ایجاد کرده و تحقیقات معنا دار را درمورد مفهوم آن دشوارتر می سازد .

به مقصود اینکه بازاریابی داخلی به صورت موثر بعنوان پارادایمی از تغییر سازمانی مدیریت و پیاده سازی استراتژی ها عملیاتی گردد تنویری در سطح تعریف لازم می باشد . آن چیز که که لازم می باشد ویژگی های دقیقی از فعالیتها لازم که می تواند بعنوان عناصر تشکیل دهنده بازار یابی داخلی در نظر گرفته شوند و فعالیتهای غیر لازم می باشد . زیرا تعریف و طبقه بندی عناصر لازم بنیادین برای واکاوی بازاریابی می باشد . هدف این بخش آزمودن ایده بازاریابی داخلی بصورت نقادانه و نگاه اجمالی به دامنه آن توسط ردیابی تحولات عمده از شکل گیری ایده آن تا کنون می باشد . این امر تعریف و مجموعه ای از معیارهای عمده ای را که جنبه های ضروری یک برنامه بازرایابی داخلی هستند را فراهمی می آورد. مسائل مدیریتی ای که از تعریف ارائه شده بازاریابی داخلی ناشی می شوند نیز موردبحث قرار گرفته اند .

مراحل توسعه و تکامل ایده بازاریابی داخلی علیرغم آرایه ای از تفاسیر فوق الذکر ، یک آزمایش دقیق در طی 25 ساله اخیر حاکی از وجود سه رشته بسیار نزدیک به هم از ایده بازاریابی داخلی می باشد که موسوم به مرحله ( فاز ) انگیزه ، رضایت کارکنان  ، مرحله مشتری مداری و مرحله مدیریت تغییر یا پیاده سازی استراتژی هستند . تکامل این مراحل را در زیر تبیین می دهیم .

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید