تعریف نظری عملکرد برند (متغیر وابسته نهایی):

عملکرد برند به معنای اندازه  مؤفّقیت برند در بازار می باشد. سه معیار آگاهی برند، تصویر برند و وفاداری برند به عنوان شاخص های ارزیابی کننده عملکرد برند معرفی شده اند. (Wong & Merrilees, 2008).

آگاهی ازبرند[1]: آگاهی از برند به عنوان قدرت حضور برند در ذهن مصرف کنندگان تعریف میشود. سطح بالای آگاهی از برند که ناشی از تداعی ذهنی[2] برند می باشد، به عنوان نشانه کیفیت تلقی میگردد و به مصرف کنندگان در اتّخاذ تصمیمات خرید کمک می ‌کند. از این رو آگاهی از برند را میتوان به عنوان عامل زمینه ساز وفاداری به برند تلقی نمود (  . (Nguyen et al,2011

تصویر برند[3]: تصویر برند بازتاب کننده ادراکات عاطفی یا استدلالی مصرف کنندگان در ارتباط با برندهای خاص می باشد و نیز مجموعه ای ازاعتقادات مشتریان درمورد یک برند خاص را بر مبنای مشخصه های درونی و بیرونی عرضه بازار در بر میگیرد که  منجر به کیفیت ادراک شده و رضایتمندی مشتریان می گردد Ogba & Tan, 2009))

وفاداری برند[4] :

وفاداری به برند هدف نهایی سازمانی می باشد که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه می باشد. اولویت یا ترجیح خرید یک برند ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به برند نام دارد. مشتریان دریافته‎اند که برند مورد نظرشان به آنها طرح و ترکیب محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می کند. این ادراک مشتری پایه و اساسی برای تکرارخریدهای جدید می گردد Shukla , 2009). )

تعریف عملیاتی عملکرد برند:در پژوهش حاضرعملکرد برند بر اساس سازه های  آگاهی از برند، تصویر برند و وفاداری به برند وبه وسیله ی پرسشنامه اندازه گیری می گردد.

تعریف نظری برند گرایی(متغیر میانجی):

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

نظری می باشد که در آن، فرآیندهای شرکت حول ایجاد، توسعه و حفظ هویت برند در تعاملات مداوم با مشتریان هدف، با نیّت دستیابی به مزیت رقابتی از برند، می چرخند. پس انتخاب استراتژی برند گرایی، شرکت را رقابت پذیرتر کرده و منجر به افزایش عملکرد شرکت می گردد. (Urde, 1999) در پژوهش حاضر برند گرایی به وسیله ی پرسشنامه اندازه گیری می گردد.

تعریف عملیاتی برند گرایی: در پژوهش حاضر برند گرایی به وسیله ی پرسشنامه و با بهره گیری از شاخص‎هایی مانند پیروی از برند گرایی به عنوان یک استراتژی اصلی برای شرکت ها، اندازه جاری بودن برند گرایی در فعالیت های شرکت و اندازه احساس نیاز به برند گرایی در شرکت اندازه گیری می گردد.

 

تعریف نظری بازار گرایی:

بازار گرایی عبارت می باشد از ایجاد آگاهی درمورد ی بازار درکل سازمان جهت پیش بینی نیازهای جاری وآتی مشتریان، هدف انتشار این بینش در تمام واحد ها و پاسخگویی گسترده ی سازمانی به آن می باشد (Taylor et. al ,2008).

مشتری محوری:

مشتری گرایی یعنی اینکه نیاز مشتریان درک گرددوارزشی بیشتراز آن چیز که می خواهند برایشان ایجاد گردد و شرکت بطور مداوم وفعّالانه به مطالعه وشناسایی نیاز های  مشتریان پرداخته وآن را برآورده سازد (Shin,2012)

رقیب محوری:

رقیب محوری یعنی شناسایی نقاط قوّت و ضعف، توانایی ها و استراتژی های رقبا، به نحوی که بتوان پیش روی فعّالیت های آنها واکنش نشان داد. همچنین زیورب و گاتیگنون[5] نیز در دیدگاهی نسبتاً مشابه رقیب محوری را، تصریح به توانایی و درخواست برای شناسایی، تجزیه و وتحلیل وپاسخگویی به اعمال رقبا  می‎دانند. آن ها عقیده دارند که شرکت هایی که رقیب محوری را توسعه می دهند، قادر می شوند که به گونه مؤثّر نقاط قوّت و ضعف های رقبایشان را تجزیه و تحلیل نموده و به آن ها پاسخ دهند (Taylor et al,2008).

هماهنگی بین وظیفه ای:

هماهنگی بین وظیفه ای عبارت می باشد از انتشار اطلاعات مربوط به مشتریان و رقبا بین همه‌ی افراد و بخش‎های سازمان، به مقصود ایجاد بینش صحیح از نیازها و خواسته های مشتری و برنامه ریزی جهت فائق آمدن در رقابت (Taylor et al,2008).

در پژوهش حاضربازارگرایی بر اساس سازه های  مشتری محوری، رقیب محوری وهماهنگی بین وظیفه ای و به وسیله ی پرسشنامه اندازه گیری می گردد.

تعریف عملیاتی بازار گرایی:

در پژوهش حاضربازارگرایی بر اساس سازه های  مشتری محوری، رقیب محوری وهماهنگی بین وظیفه ای وبه وسیله ی پرسشنامه اندازه گیری می گردد.

 

1-8) قلمرو پژوهش

قلمروموضوعی:

از لحاظ موضوعی این پژوهش بر مبنای عملکرد برند بوده واین عملکرد می تواند ناشی از متغیرهای مختلف باشد که در این پژوهش تأکید بربازار گرایی وبرند گرایی می باشد.

قلمرومکانی:

قلمرو مکانی این پژوهش شامل مجموعه شرکت های تولید کننده ی دارای برند درشهرک صنعتی شهرصنعتی رشت می باشد.

قلمروزمانی:

قلمرو زمانی این پژوهش ازشهریور1392 تا دی ماه 1392 می باشد.

 

[1] Brand awareness

[2]  Brand associations

[3] Brand image

[4]  Brand loyalty

[5]  Xuereb and  Gatignon

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید