در ادامه چندین مدل در زمینه بازاریابی درونی مورد مطالعه قرار خواهد گرفت.

2-4-1-مدل بازاریابی درونی کاتلر و آرمسترانگ

کاتلر و آرمسترانگ عقیده دارند در شرکت­های خدماتی مدیریت فعالیت­ها در زمانی که رویکردهای سنتی بازاریابی مورد بهره گیری قرار می­گیرد بسیار مشکل خواهد بود. اما در شرکت­های تولید کنندۀ کالا، محصولات بصورت انبوه تولید شده و نسبتاً استاندارد می­باشند. اما در سازمان­های خدماتی مشتری و کارکنان ارائه دهنده خدمات برای ایجاد خدمات با هم تعامل می­کنند. بنابرین ارائه دهندگان خدمات می­بایست تعاملی اثربخش با مشتریان برای ایجاد ارزش برتر در طول خدمات رسانی داشته باشند. تعامل اثربخش نیز به نوبه خود بستگی به مهارت کارکنان خط مقدم و تولید خدمات و فرآیندهای پشتیبانی کننده این کارکنان خواهد داشت.

بنابرین مجموعۀ خدمات موفق مستلزم در نظر داشتن مشتری و کارمندان خواهد بود. همچنین این امر مستلزم درک زنجیره سودآوری- خدمات می­باشد که سود شرکت به رضایت کارکنان و مشتریان مربوط می­سازد. این زنجیره شامل پنج ارتباط می­باشد :

1- سود و رشد برتر                   2- مشتریان راضی و وفادار

3- ارائه ارزش برتر به مشتری           4- کارکنان راضی و دارای بهره­وری

5- کیفیت داخلی

بنابرین دست­یابی به اهداف رشد و سودآوری با مراقبت و طرفداری از کسانی آغاز خواهد گردید که تأثیر طرفداری و مراقبت از مشتریان ما را بر عهده دارند. در نتیجه می­توان گفت که بازاریابی خدمات مستلزم چیزی بیشتر از بهره گیری از رویکرد سنتی بازاریابی خارجی و در بهره گیری از[1]4pمی­باشد. همانگونه که در شکل شماره2-2 نظاره می­گردد بازاریابی در خدمات مستلزم بکارگیری بازاریابی درونی و بازاریابی تعاملی می­باشد.

 

 

 

 

 

شکل 2-3) بازاریابی در صنعت خدمات (کاتلر و آرمسترانگ، 2001)

 

بازاریابی درونی بدین معناست که شرکت­های خدماتی می­بایست بطور گسترده­ای در کیفیت کاری و عملکرد کارکنان سرمایه­گذاری نماید. همچنین می­بایست کارکنان در تماس با مشتری را به گونه­ای اثربخش آموزش داده و همه افراد پشتیبانی کننده خدمات نیز می­بایست برای فراهم کردن رضایت مشتری با هم بعنوان یک تیم کار کنند. برای اینکه یک سازمان بتواند خدماتی با کیفیت بالا ارائه نماید همه افراد سازمان می­بایست مشتری­گرا باشند. تنها داشتن واحد بازاریابی برای انجام کارهای سنتی بازاریابی کافی نمی­باشد. بازاریابان می­بایست همه افراد دیگر در سازمان را برای مشارکت در فعالیت­های بازاریابی تشویق نمایند. در واقع بازاریابی درونی می­بایست مقدم بر بازاریابی خارجی باشد (کاتلر و آرمسترانگ، 2001).

2-4-2- مدل بازاریابی درونی فورمن و مانی

فورمن و مانی(1995) با مطالعه تعاریف و دیدگاه­های مختلف در زمینه بازاریابی درونی، کوشش نموده­اند تا انواع دیدگاه­های مختلف نسبت به بازاریابی درونی را مورد مطالعه قرار دهند. جدول آنها دارای دو محور می­باشد که بواقع در پاسخ به دو سوال می باشد. اول بازار داخلی شامل چه افرادی می­باشد؟ ( کل سازمان یا بخش­های درون سازمان)، دوم کوشش­های بازاریابی درونی چه کسانی را مورد توجه قرار می­دهد؟ ( همه کارکنان یا گروه­های کاری، وظایف یا بخش­های خاص درون سازمان). همانگونه که در شکل شماره2-5- نظاره می­گردد اگر بازار داخلی و خارجی سازمان به این شیوه ملاحظه گردد چهار نوع متفاوت از بازاریابی درونی می­تواند شناسایی نمود. همچنین با مطالعه ادبیات پژوهش مشخص می­گردد که سازۀ بازاریابی درونی ممکن می باشد بسته به مولف و جایگاه در هر یک از خانه­های جدول قرار گیرد

چه کسانی بعنوان بازاریاب داخلی در نظر گرفته می‏شوند سازمان بازاریابی درونی نوع دوم بازاریابی درونی نوع چهارم  

 

 

گروه بازاریابی درونی نوع اول بازاریابی درونی نوع سوم  

 

 

  گروه سازمان
  چه کسانی در بازاریابی درونی مورد توجه قرار می‏گیرند؟

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

شکل 2-4) دیدگاه ها در بازاریابی درونی (Foreman & Monet,1995)

  • بازاریابی درونی نوع اول : در نوع اول بازاریابی درونی، گروه­ها یا وظایف بعنوان عناصر تشکیل­دهنده بازار و دیگر عوامل مشتری در نظر گرفته می­شوند. برای مثال اوبنشین[2](1992) مطرح می­کند که چگونه توسعه طرح بازاریابی درونی به گونه­ای موفقیت­آمیز در سازمان­های خدماتی مالی گسترده بوقوع می­پیوندد. استاکس و لاریمور[3](1990) عقیده دارند که بهره گیری از تکنیک­های بازاریابی درونی می­تواند به کسب طرفداری مدیریت عالی برای سیستمی جدید مورد بهره گیری قرار گیرد( فورمن و مانی، 1995).
  • بازاریابی درونی نوع دوم: در نوع دوم بازاریابی درونی، کل سازمان بعنوان بازار داخلی در نظر گرفته شده و کوشش­های بازاریابی درونی مورد توجه گروه­های خاص، وظایف یا واحدهای درون سازمان می­باشد. هدف اساسی در این رویکرد بازاریابی این می باشد که گروه­ها در رفتارهایی درگیر شوند که از ابتکار اقدام سازمان طرفداری کند و یا آن را ارتقاء دهند.
  • بازاریابی درونی نوع سوم: در نوع سوم بازاریابی درونی بخش­ها یا وظایف بازاریابی تشکیل­دهندۀ بازار داخلی و تمرکز بر کل سازمان می­باشد. این رویکرد به بازاریابی درونی نمونه­ای کاملاً متداول در بخش­های همچون منابع انسانی یا مدیریت سیستم اطلاعات سازمان می­باشد.
  • بازاریابی درونی نوع چهارم: در نوع چهارم بازاریابی درونی کل سازمان بعنوان بازار داخلی بوده و همچنین تمرکز بر کل سازمان می­باشد. در بحث بازاریابی درونی امروزه توجه زیادی به این دیدگاه نسبت به بازاریابی درونی شده می باشد.

[1] Price, Product, Place and Promotion

[2] Obenshain

[3] Stokes & larimor

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید