آمیخته بازاریابی درونی:این دیدگاه مشخصه اش تعاملات مبادله ای،اهداف سازمانی کوتاه مدت و تمرکز درونی می باشد.همانطور که از نام آن پیداست این دیدگاه مبتنی بر چهار دید می باشد. مفروضه اصلی این دیدگاه این می باشد که ساختارهای اصلی بهره گیری برای بازاریابی بیرونی  می تواند به صورت درونی به کار برده گردد. گومیسون(1987) اظهار می کند که “ایده ی بازاریابی درونی بکار بردن مفهوم بازاریابی- توسعه داده شده برای بازار بیرونی – در بازار بیرونی می باشد(گومیسون,1987,325-351)”. وویما اظهار می کند که این دیدگاه یک دیدگاه بسیار سنتی به بازاریابی درونی می باشد که از مفاهیم سنتی بازاریابی نیز بهره گیری می کند.در دیدگاه آمیخته بازاریابی درونی  در نظر داشتن کارکنان  درونی زیاد می باشد تاجایی که از در نظر داشتن مشتریان بیرونی می گردد.

 

 

 

 

 

 

 

 

مبادله ای
ارتباط ای
آمیخته‌ی بازاریابی درونی
بازاریابی درونی جمعی
بازاریابی درونی استراتژیک
مدیریت ارتباط درونی
محور تعامل

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2-2)مفهوم سازی بازاریابی درونی (ومیا،2000)

بازاریابی درونی استراتژیک:این دیدگاه مبتنی برتعاملات مبادله ای،اهداف سازمانی بلند مدت و تمرکز بیرونی می باشد.در دیدگاه بازاریابی  درونی استراتژیک وزن بیشتری بر اهداف استراتژیک  سازمان یعنی رضایت مشتری بیرونی داده می گردد.تاکید بر مشتریان بیرونی و استراتژی بیرونی  تعیین کننده شکل بازاریابی درونی می گردد.محققانی که از این دیدگاه طرفداری می کنند از بازاریابی درونی به عنوان ابزاری برای اجرای اثربخش استراتژی های بیرونی بهره گیری می کنند.پیرسی و مورگان(1991) تاکید کردند که برنامه بازاریابی درونی بایستی پیرامون استراتژی بازاریابی بیرونی ایجاد گردد(پیرسی و مورگان,1993,219-232). رفیق و احمد(1993)با در نظر داشتن این دیدگاه، بازاریابی درونی را کوشش برنامه ریزی شده جهت غلبه بر مقاومت سازمانی در برابر تغییر و همتراز کردن،انگیزش و یکپارچه کردن کارکنان برای اجرای اثربخش استراتژی های شرکتی و وظیفه ای تعریف کردند(احمد و رفیق,1993,219-232).

بازاریابی درونی جمعی:مبنای این دیدگاه تعاملات ارتباط ای،اهداف سازمانی کوتاه  مدت و تمرکز درونی می باشد.دیدگاه بازاریابی درونی جمعی از تفکر مشتریان و عرضه کنندگان درونی در امتداد رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر طرفداری می کند که متفاوت از توجه بازاریابی خدمات می باشد.دراین دیدگاه با در نظر داشتن مرتبط بودن با رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر روابط  بین مشتریان و عرضه کنندگان درونی در مرکز توجه قرار دارد.تعریف بازاریابی درونی از کالینز و پاین(1991) این دیدگاه را اظهار می کند:”بازاریابی درونی شکلی از یازاریابی می باشد که مشتریان و عرضه کنندگان در درون سازمان می باشند”(کالین و پاین,1991,261-270).یکی از نقاط ضعف عمده ی دیدگاه بازاریابی درونی جمعی نادیده گرفتن ابعاد اجتماعی در روابط سازمان می باشد.

مدیریت ارتباط ای درونی از آنجایی که این دیدگاه روابط درون سازمانی را مدیریت می کند از کلمه مــدیریت رابـطه ای درونی اســتفاده شده می باشد نه بازاریابی روابط دورنی . این دیـدگاه مـبتنی بر تـعاملات    ارتباط ای ، اهداف سازمانی بلند مدت وتمرکز بیرونی  می باشد . از تفاوتهای مهم این دیدگاه با دیدگاه بازاریابی درونی جمعی در این می باشد که این دیدگاه  همه ی روابط اجتماعی،اقتصادی و فنی را درنظر می گیرد اما تمرکز دیدگاه بازاریابی درونی جمعی تنها بر روابط فنی می باشد.این دیدگاه متمرکز برروابط مشتریان بیرونی مناسب می باشد. از تفاوتهای مهم این دیدگاه با آمیخته ی بازاریابی درونی می باشد که دیدگاه مدیریت روابط درونی تاکیدش برنگرش از بیرون به درون می باشد یعنی مهم بودن مشتریان بیرونی،اما آمیخته ی بازاریابی درونی مشتریان درونی را مقدم می شمارد.

جدول2-1) دیدگاه‌های مختلف نسبت به بازاریابی درونی

دیدگاه نسبت به بازاریابی درونی تعریف بازاریابی  درونی محققان
آمیخته‌ی بازاریابی درونی  ایده‌ی بازاریابی درونی بکار بردن مفهوم بازاریابی- توسعه داده شده برای بازار بیرونی- در بازار درونی می باشد ;فلیپو (1986)
بازاریابی درونی استراتژیک بازاریابی درونی را کوشش برنامه ریزی شده جهت غلبه بر مقاوت سازمانی در برابر تغییر و همتراز کردن، انگیزش و یکپارچه کردن کارکنان برای اجرای اثر بخش استراتژیهای شرکتی و وظیفه‌ای می باشد رفیق و احمد(1993)
بازاریابی درونی جمعی بازاریابی درونی شکلی از بازاریابی می باشد که مشتریان و عرضه کنندگان در درون سازمان می باشند کالینز و پاین(1991)
مدیریت روابط درونی فرایند توسعه روابطی می باشد که استقلال و دانش کارکنان را جهت ایجاد و جریان دانش جدید سازمانی یکپلرچه کرده و فعالیتهای درونی را در جهت ارتقا کیفیت در روابط محیط بازار  به چالش می کشد. وویماو گرونروس(1999)
شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید