تاریخچه بازاریابی سبز به سال 1970 بر می گردد فارغ از توجهات دهه70، در اواخر دهه 80 ایده‌ای به نام بازاریابی سبز ظهور خودش را اعلام نمود. در این موقع مرکز توجه مشتریان به سمت محصولات سبز گرایش پیدا نمود و پس از آن موضوع بازاریابی سبز مطرح و پژوهش‌های زیادی خصوصاً در کشورهای توسعه یافته انجام گردید (پتی، 2005). از دهه‌ی 1960 جنبش زیست محیطی فعال‌تر گردید و سازمان‌ها را بر آن داشت تا به دنبال ساختن چهره‌ای سبز از خود باشند. اولین روز زمین در سال 1970 بسیاری شرکت‌ها را تشویق نمود تا به دنبال تبلیغاتی باشند که آن‌ها را حامی زمین و محیط زیست نشان می‌دهد و تا جایی ادامه پیدا نمود که 200 میلیون دلار صرف تبلیغات سبز شرکت‌ها گردید. این رقم 8 برابر بودجه‌ای می باشد که صرف تحقیقات درمورد کاهش جمعیت می‌شده می باشد. بسیاری از کشورها اقدامات طرفداری و محافظت از محیط زیست را آغاز کردند. همگام با جهانی شدن، دامنه محافظت از محیط زیست هم به محافل بین‌المللی زیرا سازمان ملل متحد کشیده گردید و تا جایی ادامه پیدا نمود که استانداردهای بین‌المللی زیست محیطی زیرا سری ایزو 14000 و استانداردهای بهداشت و ایمنی حرفه‌ای 18001 تدوین گردید و به سازمان‌های مجری این استانداردها گواهی‌نامه‌های مربوطه اعطا گشت (پتی، 2001). در دهه 1970 آلودگی، رشد جمعیت و هدر دادن منابع، صنایع خودروسازی، نفتی و شیمیایی را تحت تأثیر قرارداد (پتی، 2005).

در این مرحله بود که ارزش‌های محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار گردید. رویکرد حل مشکل معمولاً یک راه حل پایانی بود هر چند که خود راه حل ممکن بود به افزایش هزینه منجر گردد. مثلاً بهینه سازی سوخت در خودرو توسط قوانین الزامی گردید در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش پیدا نمود. این مرحله “عصر اول: بازاریابی سبز اکولوژیکی” نام گرفت. ظهور جریان سبز به گونه فزاینده‌ای بازارهای مختلفی را که با بازاریابی سبز درگیر بودند، برانگیخت (چان و لورت[1]، 2000). بازاریابان متعددی انتظار داشتند از طریق فعالیت‌های بازاریابی سبز با واکنش مثبت مصرف کنندگان روبه رو خواهند گردید و این امر، فروش بیشتر و سهم بیشتر آن‌ها در بازار را به دنبال خواهد داشت (لی[2]، 2008).

از دیگر سوی، در پایان دهه 1980 استراتژی‌های بازاریابی مبتنی بر رهبری هزینه و فرق برای تأمین مزیت رقابتی پایدار سازمان‌ها کافی نبود و در نتیجه استراتژی جدیدی تحت عنوان بازاریابی مبتنی بر محیط زیست توسط بعضی سازمان‌ها به کار گرفته گردید که با محافظت از محیط زیست به عنوان ابزاری برای بهبود تصویر مثبت سازمان و در نتیجه موفقیت آن شناخته گردید. بازاریابی سبز کوشش استراتژیک سازمان در عرضه محصولات دوستدار محیط زیست به مشتریان می‌باشد. رویکرد بازاریابی سبز در کشورهای بی‌شماری مورد استقبال قرار گرفته می باشد و در آن بازاریابان در کوشش هستند تا هزینه‌های مرتبط با محیط زیست را در فرایند تصمیم گیری خرید وارد کنند. بنا به تعریف، بازاریابی سبز در برگیرنده تمام فعالیت‌های طراحی شده به مقصود ایجاد و ساده سازی هر نوع مبادله‌ای می باشد که با حداقل آسیب به محیط زیست به ارضای نیازها و خواسته‌های افراد بپردازد (پولونسکی، 1995، ص30). هدایت این نیازها و خواسته‌ها در بازارهای مختلف به نوعی از مصرف که حداقل زیان به محیط زیست را به همراه داشته باشد، از مسئولیت‌های اجتماعی بازاریابی می‌باشد (والند و همکاران، 2008، ص931). سازمان‌ها به هنگام طراحی محصولات علاوه بر مدنظر قرار دادن معیارهای سبز مورد نظر مصرف کنندگان، می‌بایست به تأثیر‌ها و اثرات متفاوتی که این محصولات در بازارهای مختلف اعمال خواهند نمود نیز، توجه نمایند. در بعضی بازارها مانند محصولات پاک کننده و محصولات کاغذی اندازه تغییرات که در پاسخ به چالش‌های زیست محیطی صورت می‌گیرد بسیار گسترده می باشد، اما در بعضی بازارهای دیگر مانند خدمات مالی و کامپیوتر، تغییر تا حدی محدودتر می باشد. اندازه گیری و درک عملکرد نسبی محصولات از لحاظ زیست محیطی نیز اهمیت دارد، زیرا در بازاریابی ممکن می باشد عملکرد خوب یک محصول در بازاری خاص منجر به کسب مزیت رقابتی نشود، اما مسلماً عملکرد ضعیف می‌تواند یک خطر استراتژیک ایجاد کند و منجر به ضعف رقابتی گردد. در نتیجه تجزیه و تحلیل چند بعدی عملکرد زیست محیطی محصولات، به آن دلیل که از عوامل بسیاری تأثیر می‌پذیرد و در ارتباط مستقیمی با محصولات رقبا می‌باشد، الزامی می باشد (سعادت و همکاران، 1386، ص125). از این رو مصرف سبز نه تنها به عنوان موضوعی حیاتی، بلکه به عنوان روندی بلند مدت که تغییرات ارزش‌های اجتماعی را منعکس می کند، در خور توجه می باشد (سوپلیکو، 2009، ص73). متأسفانه اکثر مردم عقیده دارند که بازاریابی سبز منحصراً به ترفیع محصولات با ویژگی‌های محیطی تصریح دارد کلماتی مانند بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازن مواردی هستند که اغلب مصرف کنندگان آن‌ها را با بازاریابی سبز مرتبط می‌دانند. در حالی که این کلمات فقط نشانه‌هایی از بازاریابی سبز هستند. به گونه کلی بازاریابی سبز مفهوم بسیار وسیع‌تری می باشد که می‌تواند در کالای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات اعمال گردد (پلونسکی،1995). بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می گردد که به محیط آسیب نمی‌رسانند. با مروری بر مطالعات انجام شده می‌توان گفت که بازاریابی سبز با بهره گیری از چهار آمیخته بازاریابی عملیاتی می گردد (ریور، 2004، ص5) 1- طراحی محصولات سبز 2- قیمت گذاری کالاهای سبز 3-توزیع منطبق با معیارهای سبز 4- ترفیع سبز. مطالعات گذشته، مباحث بازاریابی سبز و خرید سبز مصرف کننده را به گونه کلی مورد مطالعه قرار داده‌اند، اما هیچ یک روابط بین توجه مصرف کنندگان نسبت به سبز بودن چهار آمیخته‌ی بازاریابی سبز و تأثیر آن بر قصد خرید مصرف کننده را به گونه نظام مند مورد مطالعه قرار نداده‌اند. به گونه کلی می‌توان گفت سبز واژه‌ای می باشد که در بازاریابی ریشه در مباحث اکولوژیک و محیط دارد و سازمان‌ها یا افراد زمانی که می‌خواهند راجع به فشارهای محیطی یا اکولوژیکی صحبت کنند آن را به کار می‌برند.

دلیل اصلی سبز بودن به اقتصاد بر می گردد. اقتصاد مطالعه‌ی این می باشد که چگونه افراد با در نظر داشتن منابع محدود کوشش دارند خواسته‌های نا محدود را ارضا کنند. وقتی که ادبیات بازاریابی مطالعه می گردد چندین دلیل برای افزایش فعالیت‌های بازاریابی سبز توسط شرکت‌های بسیاری ذکر گردیده که در اینجا کوشش بر این می باشد که تعدادی از آن‌ها اظهار گردد.

سبز بودن می‌تواند در نتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد (پلونسکی و رزنبرگر،2001). مانند فشارهای بیرونی که باعث سبز بودن می شوند می‌توان موارد زیر را نام برد:

الف ) ارضای تقاضای مصرف کنندگان:

امروزه شرکت‌ها و سازمان‌ها مجبورند به خاطر ارضای نیازهای مشتریان و اقدام به مسئولیت اجتماعی و طرفداری از حقوق مصرف کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محیط زیست را در فعالیت‌های خود جای دهند. مثلاً مک دونالد نمونه بارزی می باشد که به خاطر طرفداری از حقوق مصرف کنندگان و ارضای تقاضای آن‌ها ترکیب بسته بندی‌های خود را عوض کرده می باشد.

 

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ب) واکنش نسبت به اقدامات رقبا:

هنگامی که یک شرکت در تولید محصولاتش ملاحظات زیست محیطی را مد نظر قرار می‌دهد، شرکت‌های دیگر بایستی استراتژی‌های خود را در تولید محصولاتشان تغییر دهند و تدابیری را در راستای سبز شدن اتخاذ کنند زیرا اگر این طور نباشد سهم بازارشان را از دست خواهند داد.

ج) دخالت روز افزون دولت:

در کشورهای مختلف دولت‌ها برای حفظ محیط زیست سالم از راه‌های مختلف بهره گیری می‌کنند. مثلاً در آمریکا سازمان محیط زیست قوانینی را در راستای حفظ محیط زیست تدوین کرده می باشد (کاتلر،1999).

د) افزایش آلودگی محیط زیست:

با در نظر داشتن آلوده‌تر شدن محیط زیست، شرکت‌ها بایستی برای جلوگیری از این امر در راستای نهضت سبز و بازاریابی سبز گام بردارند. آلودگی محیط زیست باعث شده می باشد که فشارهای اجتماعی از جانب مصرف کنندگان، خط مشی های دولت و شرکت‌ها را به سوی سبز شدن تغییر جهت دهند (کاتب و هلسن،2004). مانند شرکت‌هایی که به علت فشارهای اجتماعی تغییراتی را در خطمشی هایش ایجاد کرده شرکت اکسون (بزرگ‌ترین شرکت خطوط انتقال نفت) می باشد. این شرکت در اثر فشارهای اجتماعی تغییراتی در خطمشی های خود ایجاد نمود و یک موسسه طرفداری از محیط زیست و دو پارک محلی در کامرون ساخت. عوامل درونی زیادی وجود دارند که بر شرکت‌ها فشار می‌آورند تا فعالیت‌های سبز را به اجرا بگذارند که به بعضی از آن‌ها تصریح می‌کنیم. اولین دلیل و یا به بیانی دیگر مهم‌ترین دلیل، عامل هزینه می باشد. بدین معنی که سبز بودن می‌تواند به کارایی بیشتر منافع و صرفه جویی‌های مالی منجر گردد. یعنی اینکه از ورودی کمتری بهره گیری می گردد پس زباله کمتر خواهد بود و آلودگی کاهش خواهد پیدا نمود (پلونسکی و رزنبرگر،2001).

[1] Chan & Lorett

[2] Lee

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید