امروزه محیط زیست به گونه فزاینده‌ای به مسئله‌ای حیاتی و بسیار مهم برای همه اقشار مردم چه در جایگاه مشتری و چه در جایگاه تولید کننده تبدیل شده می باشد. بازاریابی سنتی بیش از حد بر خواسته‌های مشتریان تاکید می کند و رفاه اجتماعی و مسائل محیط زیستی را به حساب نمی‌آورد. این مسئله در تمام ابعاد سازمان‌ها وارد شده و بازاریابی را نیز تحت تأثیر قرار داده و منجر به پیدایش مفهوم بازاریابی سبز شده می باشد. (تندکار، 1387) تغییر مداوم مفهوم بازاریابی، حقیقت غیر قابل انکاری می باشد که در سایه تشدید روز افزون رقابت رخ داده می باشد. با نگاهی به گذشته درمی یابیم تا اوایل دهه 1970 بازاریابی با رویکردی محصول محور رو به رو بوده می باشد. سپس با ظهور محصولات مصرفی جدید و افزایش رفاه جامعه، و کوشش هر چه بیش‌تر سازمان‌ها در پیشی گرفتن از رقبا، رویکرد بازاریابی به رویکرد مشتری محور تغییر یافته می باشد. اما روندیکه امروزه با آن مواحه هستیم، هوشیاری بیش‌تر سازمان‌ها نسبت به محیط می باشد (مانرای و همکاران،1997،ص512) در این سال‌ها با افزایش انتقادات و اقدامات گروه‌های دوستدار محیط زیست، افراد نسبت به محیط زیست خود، منابع پایان پذیر و نحوه بهره گیری بهینه از آن‌ها با در نظر داشتن نیازهای نسل‌های آینده، آگاهی و دغدغه بیش‌تری پیدا کردند و در این راستا رویکرد مصرف سبز میان افراد جامعه عمومیت بیش‌تری پیدا نمود. منطق این رویکرد جلوگیری از آسیب رسانی فعالیت‌های اقتصادی به محیط زیست از طریق کاهش تولید و مصرف بیش از حد می‌باشد. (مانرای و همکاران، 1997، ص 513). ایران در سال‌های اخیر با در نظر داشتن بحران مصرف منابع و انرژی، نیازمند توسعه و ترویج بازاریابی محصولاتی می باشد که سازگاری بیشتری با محیط زیست دارند. از سوی دیگر عدم وجود تحقیقات مناسب پژوهشی و راهکارهای اجرایی مرتبط، لزوم در نظر داشتن رفتار مصرف کنندگان را عیان می‌سازد.

ایران، همانند بسیاری از کشورهای دنیا از سطح بالای آلودگی هوا، کیفیت پایین آب، حجم بالای آلودگی‌های صوتی ناشی از ترافیک، اندازه زیاد زباله‌های دفع نشدنی و کاهش سریع منابع انرژی رنج می‌برد. معضلات زیست محیطی اکثراً به واسطه مصرف گرایی ناهنجار و فعالیت‌های ناپایدار ایجاد می گردد. با ایجاد تغییراتی کوچک در شیوه زندگی و عادات مصرفی، هر فرد می‌تواند مشارکت ارزشمندی در این حرکت داشته باشد. دولت ایران می‌تواند استراتژی‌های متفاوتی را در تشویق مصرف پایدار و توسعه رفتار سبز به کار گیرد. با در نظر داشتن معضلات زیست محیطی روزافزون و تأثیرات سوء مصرف گرایی بر سلامت جسمی و روحی بشر‌ها، پرداختن به محصولات سبز امری اجتناب ناپذیر در شرکت‌های تولید کننده ایرانی می‌باشد. بر اساس اعلام سازمان حفاظت از محیط زیست، در تهران حدود 60 سازمان غیردولتی سبز هست و تا کنون پژوهش‌های دانشگاهی در مورد نحوه‌ی رفتار مصرف کننده حامی محیط زیست در داخل کشور انجام نشده می باشد، در صورتیکه این موضوع در جهان هر روز اهمیت بیشتری پیدا می کند. به علاوه، با پیوستن ایران به سازمان تجارت جهانی، اهمیت استانداردهای زیست محیطی خود را بیشتر نشان خواهد داد. به علاوه، جهت رسیدن به درکی بهتر نسبت به جنبش زیست محیطی یک ملّت خاص، آزمون چگونگی نگاه مصرف کنندگان آن کشور نسبت به مسایل زیست محیطی و در نتیجه نحوه‌ی رفتار آن‌ها، شروع خوبی خواهد بود (چان، ریکی[1]، 2001).

آلودگی‌های زیست محیطی که در نتیجه تولیدات و مصارف انسانی پدید آمده، مانند مسائلی هستند که بارها توسط سازمان‌های فعال در این زمینه به عنوان تهدیدی برای بشر شناخته شده‌اند. در این بین بعضی از صنایع و شرکت‌ها با به کار گیری اقداماتی، گام‌های لازم را جهت کاهش اثرات نهایی که بر محیط زیست می‌توانند داشته باشند برداشته‌اند. مانند این اقدامات بازاریابی سبز یا محیط زیست دوستانه می باشد، یعنی؛ توسعه زیست محیطی و طبیعی فعالیت‌های بازاریابی، با به‌کارگیری تأثیر مسئولیت پذیری زیست محیطی/ اجتماعی شرکت‌ها به مقصود توسعه پایدار. (کیو 2011،ص 4) از این رو شرکت‌ها بایستی تأثیرات منفی زیست محیطی خود را در تولید، توزیع، تأمین مواد اولیه و مصرف انرژی به طرز قابل توجهی کاهش دهند. اگر این طور نباشد به وسیله قوانین و تقاضای سرسختانه مشتریان به عقب رانده خواهند گردید (گرانت، 2008، ص1) در این اقدامات شرکت‌ها بایستی فعالیت‌های خود را در تولید، توزیع، تبلیغ و قیمت گذاری محصولات به گونه‌ای انجام دهند که ضمن حداقل کردن زیان‌های زیست محیطی، مصرف کنندگان را نیز به سوی رفتاری محیط زیست دوستانه سوق دهند. این اقدامات و پیامدهای آن، در شرکت لبنی صالح در شهرستان بابل به صورت نمونه در این پژوهش مورد مطالعه قرار گرفته می باشد و سوال کلی این پژوهش به صورت زیر طراحی می گردد:

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

آیا عناصرآمیخته بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معناداری دارند؟

در فصل دوم پژوهش حاضر آغاز به معرفی شرکت صالح پرداختیم سپس مبانی نظری پژوهش تبیین داده گردید و در پایان پیشینه‌های داخلی و خارجی مورد مطالعه قرار گرفت.

[1] Chan, Richy

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید