نام گذاری تجاری چندی بسیار فراتر از تأثیر نام گذاری یا خلق یا نشانه بیرونی می باشد،نام نشان تجاری ،جزیی از راهبردهای هستند که باهدف  متمایز سازی ،عرضه و تدوین میشوند شرکت ها بران هستند که انتظارات گروه خاصی از مشتریان را بهتر براورده کنند ، برای انجام این هم نامشهود را به شکلی عملی یا نمادین فراهم می­آورند . شرکت ها می­خواهند علامت خود را در حوزه های مفروض ماندگار کنند و نشان تجاری خود را بر کحصولی بنشانند.(کاپفرر،1385)

نتیجه محصولات یا خدمات تحکیم یافته ای می باشد که مورد توجه خریداران بالقوه قرار می­گیرند و با تاکید ان محصولات و خدمات توسط دیگران از دید آنها آن محصولات و خدمات به نام شرکت  ثبت می­گردد.

 

برند چیست؟

درلغت نامه بین المللی بازاریابی ،برند عبارت می باشد از نام اختصاصی برای یک محصول همراه با شخصیت و هویت داری که توسط تولید کننده به محصول داده می­گردد،اظهار شده می باشد.(کارلف و لانگستون 2005)

برند را علامت یک شرکت یا محصول نشانه های خارجی هم آن می­دانند. انجمن بازاریابی امریکا از بعد حقوقی اینگونه تعریف می­کند.

مجموعه ای از نشانه ها که منشا تولید محصول یا خدمت را مشخص کرده و آن را  از دیگر رقبا متمایز می سازد.(2006-759nnmkellerandleh)

“کلر” اظهار می­کند : برند عبارت می باشد از نشانه های روانی و ذهنی در مصرف کننده  که به ارزش مورد تصور از محصول یا خدمت می افزاید می باشد  واین نشانه ها بایستی منحصر به فرد وبرجسته و مطلوب باشد. در اصل می توان  بیان نمود که برند عبارت می باشد ازکلیه فعالیت ها در راستای ایجاد فرق می باشد.(keller،2008-:2-9)

دیدگا ه های  مختلف  در تعاریف برند:

1- برند به عنوان محافظت حقوقی و قانونی

2-برند به عنوان عامل ایجاد تفکیک

3-برند به عنوان شرکت

4- برنده به عنوان سیستم شناسایی کننده

5- برند به عنوان تصویر (تصویر برند)

6- برند به عنوان شخصیت (شخصیت برند)

7-برند به عنوان به عنوان ارتباطات

8- برند به عنوان ارزش افزوده

حفظ ونگهداری نام و نشان تجاری:

ارزش ایجاد شده بوسیله نام ونشان تجاری یک منبع نابودشدنی می باشد و اگر بدون توجه رها گردد خشک شده و می­میرد. (کاپن و دیگران 2001)

مدیران ارشد نگهبانان اصلی نام ونشان تجاری شرکت هستند ، نام ونشان تجاری ارزشهای بلند مدتی را ایجاد می کند اما چیزی که زمان زیاد میبرد تا ایجاد گردد  با یک تصمیم نادرست مدیریت به سرعت نابود گردد.(کاپن ودیگران 2001)

پس نام ونشان های تجاری ایجاد شده نیازمند نگه داری هستند و هیچ­گاه همیشگی و همیشگی نمی­باشند. ازطرفی مطالعه نام و نشان تجاری و شناخت شاخص های آن می تواند در نگهداری نام و نشان تجاری به مدیران کمک کند.شاخص های سلامتی نام و نشان تجاری شامل اندازه گیری عواملی زیرا (کاپن و دیگران2001)

 

تعریف برند از دیدگاه شرکت اینتربرند Interbrand:

برند عبارت می باشد از مجموعه ای از عناصر ملموس و غیر ملموس که در یک نام تجاری در کناریکدیگر قرار گرفته­اند تا برای شرکت تجاری اعتبار و برتری ایجاد ومدیریت نمایند وارزش بیشتری برای مشتریان خلق نمایند.(کلیفتون وموگان ،2000،صفحه 15-10)

 

تعریف انجمن ارزیابی آمریکا در سال 2005 از برند:

برند عبارت اند از:اسم ،واژه ،علامت،طرح یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی محصولات و خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان به کار می رود و در محیط رقابتی نسبت به دیگر رقبا فرق ایجاد می­کنند.

“پارسادو ودو”  dev&parsa درتعریف خود از برند در سال2000 اظهار می ‌کند:برند شامل یک نام، یک لوگو،یک علامت ،یک هویت و یک نام تجاری می باشد .به بیانی دیگر شامل کلید مشخصات ملموس و غیر ملموس کسب و کار شامل می­گردد . در سالهای پایانی قرن بیستم دولت و شرکت ها دستخوش تغییرات اساسی گردیدند.

حکومت ها مفاهیم سنتی خود را از دست داده اند و به جای دولت سالارانه و سیاست مدارانه که معمولا دولت ها را اداره میکردند ،مدیران شرکت ها و کمپانی های بزرگ و یا مشاوران ارشد زمام امور را در دست گرفته (کامفرر،1385)

در نتیجه این تغییرات بازارهای هرچه بیشتر متلاطم و غیر ایستا شدند. هم راستای با پیچیده تر شدن محیط ها و بازارها مجموعه ای عوامل موثربرانها هم از نظر کیفی و کیفی افزایش یافته اند.(لاگمن،2004)

در عبور از این دوره روشها و ابزارهای متفاوتی برای تعیین ارزش سازمانها و شرکتها مورد بهره گیری قرارگرفته می باشد برای دهه ها ،ارزش یک شرکت برحسب ملاک ،سپس دارایی های ملموس کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری میشد اما مشکل برزگ این دارایی ها قابلیت کپی برداری سریع ان بود.(کافرر،1385)

 

2-5ارزش ویژه نام و نشان تجاری ( کیفیت ادراکی،ارزش ادراکی،پرداخت هزینه اضافه و منحصر به فرد بودن):

در دو دهه اخیر رقابت به عنوان یک حوزه ی قطعی و قوی در ادبیات مدیریت و بازاریابی مطرح گردیده ،جایگاه بالایی پیدا نموده  می باشد . بسیاری از مدیران در بخش های مختلف ازجمله بازاریابی،آن رامجبور ساخته اند تا براین حوزه توجه ویژه نمایند.

شدت گرفتن رقابت در این دو دهه به گونه متوسط ناشی از 5 نیروی رقابتی شامل: اندازه برابری رقبا ،قدرت عرضه کنندگان،تهدید تازه واردان ،تهدید جانشینان و قدرت خریداران بوده می باشد؛ازاین رو شرکت ها به دنبال دست یابی انواع جدیدی از دارائی ها افتادند که به سادگی قابل کپی برداری نبوده و فاقد محدودیت های و دارایی ها ی موجود باشند. برای رسیدن به این،شرکتها به دسته جدیدی از دارایی ها به نام دارایی های ملموس توجه نمودند زیرا انها به این نتیجه رسیدند ارزشهای شرکت های تجاری بیرون از آن ،یعنی اذهان خریداران بالقوه قراردارد.(کافرر،1385)

یکی از دارایی های ناملموس که امروزه مورد توجه قرار گرفته نام ونشان تجاری می باشد البته نام و نشان تجاری برای قرن هابه عنوان راهی جهت تفکیک محصولات یک تولید کننده از دیگران مورد بهره گیری قرار می­گرفت اما در یک رویکرد جدید نام ونشان تجاری به عنوان یک ابزار قانونی علامت شرکت،هویت سیستم ،تصویر از شخصیت ،ارتباط یا ارزش افزوده مورد استفاد ه قرارگرفته می باشد.(کانکنیک و گارتنر،2006)

ارزش ویژه نام ونشان تجاری مبتنی بر مشتری ،دو مفهوم چند بعدی قوت و شدت نام ونشان تجاری و ارزش ان در یک طبقه خاص قرار داده می باشد.

در اینجا “قوت ” بر اساس ادراکات و رفتارهای مصرف کنندگان قرار دارد.که به نام نشان تجاری امکان میدهد که از برتری های رقاتبی پایدار و متمایز بهره گیری نمایند. در متون بازاریابی عملیاتی کردن ارزش ویژه به نام و نشان تجاری معمولا در دوگروه قرار می­گیرد:

ادارکات مصرف کننده( گاه آگاهی از نام ونشان تجاری،تداعی های نام و نشان تجاری و کیفییت ادراک شده )  و رفتار مصرف کننده (وفاداری به نام ونشان تجاری،تمایل به پرداخت قیمت بیشتر.)

ارزش ویژه نام ونشان تجاری به وسیله “لاس سرو وهمکاران”،به صورت یک بهبود مطلوبیت ادارک شده ارزشهای فایده ای تعریف میشود که یک نام ونشان تجاری به یک محصول اهدا می­کند به قول آنها ارزش ویژه نام ونشان تجاری مبتنی بر مشتری فقط ابعاد ادراکی را نشان می­دهد. مانند این ابعاد طرز توجه یا رفتارهایی مانند وفاداری یا نیت می باشد که با تعریف اِگر متفاوت می باشد.

بلاخره ، دیدگاه جامع یا ترکیب هردو دیدگاه مشتری و مالی ارزش ویژه ای نام ونشان تجاری را تلفیق می­کند،این رویکرد برای پوشش هردو ،رویکردی ایجاد شده می باشد. “موتامینی و شوهدوکهی”،ارزش گذاری  ارزش ویژه نام ونشان تجاری جهانی را مطرح نموده اند که ارزش ویژه نام ونشان تجاری از دیدگاه بازاریابی را با ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مالی را ترکیب می­کند.(کیم وکیم2005)

“آکر “یکی از چند مولفی می باشد که ابعاد رفتاری وادراکی را در محاسبه ارزش ویژه نام و نشان  تجاری  وارد کرده می باشد.او کاربرد ضریب افزایشی درآمدهای نام ونشان تجاری را مطرح کرده می باشد. که بر این اساس یک میانگین موزون نام نشان تجاری را با پنج مولفه کلیدی ارزش ویژه آن را قرارداده می باشد:

الف)آگاهی

ب)تداعی ها و پیوندها

ج)کیفیت ادراک شده

د)سایر کالاهای اختصاصی مانندحقوق انحصاری و اختراع علائم تجاری.(می یرز2003)

 

اهمیت اندازه گیری ارزش ویژه نمی تواند کاملا درک گردد تا وقتی که ما فقط متوجه نباشیم که چگونه ارزش ویژه شکل میگیرد ،بلکه متوجه شویم که آن به طرز توجه و رفتار اثر می­گذارد. مدیران به وضوح نیاز دارند که از تاثیر ارزش ویژه نام ونشان تجاری بر روی خط پایان تراز نامه آگاه شده و نسبت به آن متقاعد گردند.

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

پژوهش “می یرز” در این راستا پی ریزی شده می باشد و روش را ارزش نام ونشان تجاری،به مولفه های ملموس(قابل سنجش) و ناملموس( غیر قابل سنجش) تقسیم می ‌کند.مولفه ملموس ارزش ویژه نام ونشان تجاری تاثیر فعالیت های ساخت نام و نشان تجاری بر روی ادراکات و خصایص مصرف کننده تمرکز می دهد . به بیانی دیگر ،ارزش ویژه نام ونشان تجاری ملموس مدار، تفاوت بین سطوح وخصایص سنجیده شده به گونه عینی ادراک شده به صورت ذهنی را نشان می­دهد. مولف ملموس وغیر عینی نام ونشان تجاری،تداعی ها وپیوندهای نام ونشان تجاری نامربوط با ویژگی ها وخصایص را اظهار می­کند.(می یرز،2003)

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید