در مرحله اولیه توسعه ، اکثریت کار بازاریابی داخلی بر موضوع انگیزه و رضایت کارکنان متمرکز بود . دلیل اصلی ورای این موضوع این حقیقت بود که ریشه ایده بازاریابی داخلی در تلاشهایی برای بهبود کیفیت سرویس قرار داشت . زیرا افراد ماشین نیستند ، افراد تضادهایی را در کارایی وظایف خدماتی و بعنوان تغییر پذیری علل متعاقب در سطح کیفیت سرویس ارائه شده از خود نشان می دهند . مشکل ” تغیر پذیری ” بر تلاشهای سازمان در رساندن کارکنان به سطحی که بطور سازگار کیفیت سرویس بالایی را ارائه کنند می باشد . اثرات کلی این امر فشار آوردن به موضوع رضایت و انگیره کارکنان می باشد . از این نقطه شروع اهمیت رضایت کارکنان بعنوان یک پارامتر مهم که روی رضایت مشتری تاثیر می گذارد بعنوان یک فرضیه مطرح می گردد .

به نظر می رسد که واژه بازاریابی داخلی ابتدائاً توسط بری و دیگران و سپس توسط جوج تامسون و دیگران و مورای  1995 مطرح گردید . حتی اگر واژه بازاریابی داخلی بطور مستقیم توسط آنان بهره گیری نشود . ایده بازاریابی داخلی در مقاله ساسر و آربیت 1976 وجود داشت . بهرحال ، این موضوع تا انتشار مقاله ابتدایی لئونارد بری 1986 که بازاریابی داخلی به را بصورت دیدن کارکنان بعنوان مشتریان داخلی دیدن کارها بعنوان محصولات داخلی ای که نیازهای این مشتریان داخلی را برآورده می کند درحالی که اهداف سازمان را مشخص می کند وجود نداشت سپس واژه وارد مدیریت عام گردید.

مرحله 2: جهت گیری مشتری

مرحله عمده ثانویه درتوسعه ایده بازاریابی داخلی تحت نظر کرینیسن کرونروس 1997 ، کسی که نقطه شروع نظریه او نگرانی به دلیل تماس کارکنان خدماتی در آن چیز که که” بازاریابی تعاملی ” نامیده شده ودر پاسخگویی به نیازهای مشتریان ضروری می باشد . گرونروس خاطرنشان ساخت که نه تنها تعاملات خریدار – فروشنده تاثیر روی خرید و تکرار تصمیم گیری خرید دارند بلکه تعاملات خریدار – فروشنده یک فرصت بازاریابی را برای سازمان فراهم آورد .

رسیدن به مزیت این فرصتها اقتضاء می کند که پـرسنل مـشتری مدار و با ذهن مبتنی بر فـروش باشند . از این رو  هدف بازاریابی داخـلی از نـظر وی داشتن کـارکنان دارای انگیره و با هوش جلب مشتری می باشد . در این دیدگاه ، کافی نیست که کارکنان انگیزه بهتر داشته باشند ( به مانند روش بریو پیروانش  ) ، اما آنها بایستی ذهنی مبتنی بر فروش داشته باشند . بعلاوه ، خدمات موثر نیاز به هماهنگی موثر بین تماس کارکنان و کارکنان پشتیبانی کننده دارد . گرونروس همچنین ایده بازرایابی داخلی را بعنوان ابزاری برای یکپارچه سازی کارکردهای مختلفی می بیند که برای روابط مشتری در شرکتهای خدماتی حیاتی اند .

گرونروس تعریف اصلی خود از بازاریابی داخلی را بعنوان روشی از انگیزش پرسنل به سوی هوشیاری در قبال مشتری و ذهن مبتنی بر فروش توسعه می دهد تا بهره گیری از فعالیتهای شبه بازاریابی را در این پیگیری و باز تعریف بازاریابی داخلی در برگیرد : با در نظر گرفتن اینکه بازار داخـلی سازمان از کـارکنان می تواند بطور بسیار موثری تحت تاثیر قرارگیرد و از این رو هوش مشتری مداری بازارمداری و ذهن مبتنی بر فروش را توسط یک روش داخلی شبه بازاریابی و بهره گیری از فعالیتهای شبه بازاریابی بصورت داخلی بر انگیزد.

مرحله 3 : توسعه ایده بازاریابی داخلی پیاده سازی

استراتژی و مدیریت تغییر

ابتدای فاز سوم توسط دیدگاه های ترسیم شده از تعدادی از مولفین که صراحتاً شروع به خاطرنشان ساختن تأثیر بازاریابی داخلی بعنوان یک وسیله ای برای پیاده سازی استراتژی کردند ، مشخص شده می باشد. ونیتر یکی از اولین کسانی بود که به تأثیر بالقوه قالب بازاریابی داخلی بعنوان تکنیکی برای مدیریت کارکنان به سوی نیل به اهداف سازمانی تصریح نمود ونیتر تاکید نمود که تأثیر بازاریابی داخلی عبارتست از: جای گذاری ، آموزش وانگیزه دادن به کارکنان ، در راستای فرآیند هدفمند سازمانی توسط آن چیز که که پرسنل آنرا درک کرده و نه تنها ارزش برنامه بلکه جایگاه آن رانیز درک می کنند .

این تاکید نشان می دهد که موارد اولیه بازاریابی داخلی بعنوان یک مکانیسم پیاده سازی ارائه شده اند . رشد بازاریابی داخلی بعنوان یک وسیله پیاده سازی نیز مطرح و با ورود به رشد که بازاریابی داخلی پتانسیل یک مکانیسم یکپارچگی باکارکرد متقاطع در سازمان را دارد ، کمک گرفت . در این مرحله تأثیر بازاریابی داخلی بعنوان یک ابزار یا متدلوژی پیاده سازی صریحتر شده می باشد . اول اینکه این نقطه نظر در مقوله خدمات به نظر رسید . دوم اینکه به هر نوع از استراتژی بازاریابی توسط پیرسی و مورگان تعمیم داده گردید . آنان نشان دادند که ابزارها و تکنیکهای بازاریابی خارجی می تواند بصورت داخلی استعمال گردد . بعلاوه مدل آنها به صراحت بازاریابی داخلی را به برنامه های بازاریابی خارجی پیوند می دهد . این مدل ماهیت وسیعتر تلاشهای بازاریابی خارجی را توسط پیوند با بازاریابی ارتباط ای مشخص ساخته ونیز تلاشهای بازاریابی تعاملی را در این مدل یکپارچه سازی می کند .

در دیدی وسیعتر همه این روشها مبتنی بر تشخیص اینکه اگر استراتژی ها به گونه موثرتری بنا شوند ، آنگاه نیاز به غلبه بر تضاد میان کارکردی و نیل به ارتباط داخلی بهتر هست ، بنا شده اند . این توسعه موارد منجر شده تا از بازاریابی داخلی بعنوان یک ابزار عام برای پیاده سازی هر استراتژی  ، خواه داخلی یا خارجی ، دفاع گردد . دراین راستا ، بازاریابی داخلی بعنوان مکانیسمی برای کاهش اصطکاک بین کارکردی و غلبه بر مقاومت در برابر تغییر لحاظ می گردد . این امر منجر به توسعه کاربردهای بازاریابی داخلی به هر نوع از سازمان و نه تنها منحصر به خدمات می گردد . مثلاً ، هارال و فورس ایده شرکتهای تولیدی رابکار بردند و احمد و رقیق 1993 آنرا بعنوان یک متدلوژی پیاده سازی مدیریت تغییر که برای گستره وسیعی از مقولات مناسب می باشد بکار بردند .

بحث فاز سوم اظهار می دارد که دامنه فعالیت بازاریابی داخلی وسیعتر از انگیزش کارکنان به سوی هوش مشتری مدار می باشد . با در نظر گرفتن این موضوعات در یک مقاله قبلی ما بازاریابی داخلی را بعنوان کوشش برنامه ریزی شده برای غلبه بر مقاومت سازمانی در برابر تغییر و جایگذاری ایجاد انگیزش و یکپارچه سازی کارکنان در راستای پیاده سازی موثر استراتژی های کارکردی و شرکتی تعریف کردیم . تعریف فوق این امر را که هر تغییر در سازمان احتمالاً نیاز به یک کوشش بازاریابی داخلی برای غلبه براینرسی ( مقاومت ) داخلی و نیز ایجاد انگیزه کارکنان برای رفتار صحیح دارد را یکجا گرد آورده می باشد . بعلاوه همانطور که بعضی استراتژی ها ( شامل بازاریابی ) احتمالاً حوزه ای کارکردی متعددی را گسترش می دهند ، احتمالاً یکپارچه سازی کارکردها را می طلبد . به نظر می رسد تعریف فوق از بازاریابی داخلی قادر به کنترل این موضوعات در یک محدوده می باشد .بعلاوه این تعریف تاکید کمتری روی ایده کارکنان بعنوان مشتری دارد و بیشتر بر روی وظایف و فعالیتهایی که نیاز به متعهد شدن در قبال پیاده سازی موثر بازاریابی و دیگر برنامه ها در راستای نیل به رضایت مشتری می باشد دارد ، در حالی که تأثیر مهم کارکنان را نیز خاطر نشان می سازد .

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ترکیب و تعریف بازاریابی داخلی

بازنگری کار بازاریابی داخلی حاکی از آن می باشد که تعدادی از تعاریف و فعالیتهای رقیب وجود دارند که همگی ادعای مشخص ساختن بازاریابی داخلی را دارد .از واکاوی واژگان تجربی و مفهومی کلیدی ، 5 عنصر مهم بازاریابی داخلی مشخص می شوند :

  • انگیزش و رضایت کارکنان
  • مشتری مداری و رضایت مشتریان
  • هماهنگی و یکپارچگی بین کارکردی
  • روش شبیه بازاریابی مطابق فوق
  • پیاده سازی استراتژی های کارکردی یا خاص شرکت

با در نظر داشتن مشاهدات همراه با جزییات ، عموماً بهتر می باشد گفته گردد که درمراحل متفاوت همه عناصر معیار فهرست فوق حضور ندارند . برای مثال ، در بحث قبلی مشخص شده می باشد که انگیزه کارکنان در راستای رضایت کارکنان نگرانی اصلی طی مرحله توسعه ایده بازاریابی داخلی بود  طی مرحله 2، مشتری مداری ( یا ” هوش مبتنی بر مشتری ” مانند آن چیز که که گرونروس در نظر دارد ) و بهره گیری از تکنیکهای شبیه بازاریابی مورد تاکید قرار گرفتند . در مرحله 3 . تاکید اصلی روی هماهنگی بین کارکردی و پیاده سازی بود .

از این رو تعاریفی که به برآوردن کامل معیار فوق نزدیک ترند تعاریفی هستند که گورنروس ، رفیق و احمد ارائه می کنند . بهر حال تعریف گرونروس فاقد تاکید بر هماهنگی بین کارکردی می باشد در حالی که رفیق و احمد در تاکید بر بهره گیری از یک روش شبیه بازاریابی با شکست مواجه می گردد . از این رو اظهار می دارد که بازاریابی داخلی از نظر گورنروس تعریف می گردد  ،اما بطور مناسبی توسط تلفیق هماهنگی بین کارکردی و بعد استراتژیک تغییر می یابد ، و یا تعریف رفیق و احمد برای تلفیق کردن بهره گیری از تکنیکهای بازاریابی تغییر یافته اند با به خاطر سپردن نقاط قوت وضعف تعاریف وجود  ، ونیز نیاز به تعمیم مفاهیم فراتر از مقوله خدمات به یک حوزه مرتبط تر، تعریف زیرارائه شده می باشد :

” بازاریابی داخلی یک کوشش برنامه ریزی شده با بهره گیری از یک روش شبیه بازار هدایت شده برای انگیزش کارکنان به مقصود پیاده سازی و یکپارچه سازی استراتژی های سازمانی به سوی مشتری مداری می باشد . “

این تعریف پنج غیر از ضروری بازاریابی داخلی را که فوقاً تصریح شده تلفیق می کند . این تعریف بر نیل به رضایت مشتری از طریق پیاده سازی استراتژی های مشتری مدار توسط ایجاد انگیزه درکارکنان و هماهنگی کوشش های با کارکرد متقاطع ، تاکید دارد .

ایده های مهمی که در زمینه بازاریابی درونی تکامل پیدا نمود در چهار حوزه زیر بوده می باشد

کارکنان.تعریف مبتنی برکارکنان،نیاز به کارمند یابی ،آموزش،جذب،انگیزش،ارتباط و حفظ همه ی کارکنان از طریق آگاهی به مقصود تامین نیازها و خواسته های آنها می باشد.حتی یکی از محققان نیاز به دوست داشتن کارکنان را نیز اظهار داشت(کاهیل،1995: 49).اگر این موضوعات برطرف و حل نشود،رضایت مشتریان بیرونی به چالش می افتد و اگر برطرف گردد،کارکنان نسبت به سازمان متعهد و مشتاق می شوند.

سازمان.رویکرد سازمانی بر به کارگیری تکنیکها و ابزارهای مدیریت  جامع (TQM) و نیاز به بهبود رضایت مندی از طریق فعالیتهای سازمانی تاکید می کند.بازاریابی درونی به سازمان اجازه می دهد تا یک هویتی ایجاد نماید تا بر تمرکز برمشتری به وسیله روابط توسعه داده شده از طریق تغییر در توجه ها و رویه ها به مقصود توسعه  مشروعیت برای سازمان تاکید نماید.هدف نهایی برای سازمان بهبود و ارتقای عملکرد بازار بیرونی در بلند مدت می باشد ( احمد و همکاران،2002: 944).

رضایت مشتریان بیرونی. توانایی در بهبود و ارتقاء عملکرد بازار مستلزم رضایت مشتری می باشد.رضایت مشتری به عنوان یکی از پیامدهای بازاریابی درونی شناخته شده می باشد ( احمد و رفیق،2000:462).محققان اظهار می دارند،زمانی که بازاریابی درونی به گونه تاثیر به اجرادرآید،منجر به رضایت مندی کارکنان خواهد گردید ، در نتیجه این فرایند رضایت مشتریان بیرونی را دربر خواهد داشت .

واحدهای چند وظیفه ایی.توسعه ی واحدهای چند وظیفه ایی یکی از علت های عمده برای وجود بازاریابی درونی به شمار می رود چراکه آن قادر می باشد تاموانع دپارتمانی را برداشته و منجر به ارتباطات گردد. افزایش ارتباطات منجر به ایجاد یک واحد به هم پیوسته از افراد می گردد که منجر به فراهم کردن مبنایی برای ایجاد و انتقال دانش بین اعضای سازمان می گردد.این سبب جابجایی تمرکز کارکنان از دیدگاه خود-محوری به یک مجموعه ذهنی می شودکه برای دستیابی به اهداف سازمان ازهیچ کوشش وکوششی فرو گذار نمی گردد.

چهارحوزه ی ذکر گردیده رویکردهای مختلف نسبت به بازاریابی درونی را نشان می دهند. ادبیات بازاریابی درونی تاکید می کند که افزایش در سطح رضایت برای کارکنان منجر به کیفیت ادراک شده بالاتر و ارزش بیشتر به مشتریان بیرونی می گردد که خود منجر به ایجاد وفاداری و تاثیر مثبت بر سود آوری سازمان خواهد گردید ( احمد و همکاران،2002: 1221).

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید