اما چهار دیدگاه در این زمینه از اهمیت بیشتری برخوردار می باشد Helfert et. al,2002)).

الف) دیدگاه رفتاری:

دهر[1]معتقد می باشد که دیدگاه رفتاری بر ویژگی های سازمانی نظیر استراتژی، ساختار، فرایندو فعالیت هاتمرکز می کند. تعریف های متعددی در ادبیات بازارگرایی، در مورد ابعاد رفتاری بازارگرایی شده می باشد. کردند. این مفهوم سازی رفتاری از بازارگرایی با، بیشتر به گونه مستقیم بر کسب اطلاعات، انتشار اطلاعات و توزیع اطلاعات و کاربرد آن و نیز ارتباط اش با شناسایی و خدمت رسانی موثرتر به نیازها و خواسته های مشتریان، تمرکز دارد (Taylor et. al ,2008). علاو براین جاورسکی و کوهلی پیشنهاد می کنند که سازه ی بازارگرایی با تعدادی از متغیر ها در ارتباط می باشد. (از قبیل درگیری مدیریت عالی و تعارض بین بخشی) و به وسیله ی متغیرهای محیطی تعدیل می گردد(مثل تلاطم بازار) ودر تعدادی از پیامدها پدیدار می گردد (برای مثال روحیه ی همکاری و عملکرد شرکت) (Panigyrakis& Theodoridis, 2007).


 

ب) دیدگاه فرهنگی :

دیدگاه فرهنگی، بازارمحوری را به عنوان یک فرهنگ سازمانی که شامل ارزش ها و هنجار بوده تعریف می‎کند؛ ارزش های مشترک و هنجارهایی که طرز تلقی ها، اعتقادات و رفتار را در یک سازمان رهنمون می‎کنند و پس خصوصیات مدیرعالی را منعکس می نمایند. تاثیر مدیریت ارشد روی تشکیل استراتژی، کاربرد استراتژی و ترویج فرهنگ می باشد و نمی تواند بیش از حدتاکید گردد. در ادبیات بازار گرایی تأثیر مدیریت ارشد بسیار مهم به نظر می رسد. رهبری مدیریت ارشد برای شکل دهی مجدد فرهنگ، مورد نیاز می باشد. مدیریت عالی تأثیر حیاتی رهبری را در به چالش کشیدن یک فرهنگ به گونه عمده و در خلق بازار محوری، به گونه خاص اعمال می کند. منگوک[2] وهمکارانش معتقدندکه بازار گرایی یک محیط فرهنگی را ترویج می کند که در آن رضایت مشتری، کیفیت خدمات، تکمیل و اجرای متمایز نیازهای مشتری در اولویت قرار دارند، پس یک سازمان بازارساز صاحب درکی استثنایی از بازار و قابلیت های ارتباط با مشتریان می باشد. چنین قابلیت هایی، یک رویکرد بیرون به درون را برای بازاریابی و تسهیل اجرای استراتژی فرق به کار می گیرند. (menguc et al , 2007)   بیورلند[3]وهمکارانش فرهنگ را یک میانجی در بین استراتژی و کاربرد آن در اقدام ( اجرای آن ) می دانند و اظهار کردند که شکل و شدت بازارگرایی، تعهد فرهنگی و نظام استراتژیک را عیان می کندbeverland et al , 2007) ). در کل بازارگریی، فرهنگ سازمانی می باشد که مشتمل بر اجزای رفتاری زیرا مشتری محوری، رقیب محوری و هماهنگی بین وظیفه ای می باشد و بر دو نوع معیار تصمیم گیری، تمرکز بلندمدت و تمرکز بر سود تاکید دارد (haugland et al , 2007 ).

ج) دیدگاه سیستماتیک:  

هلفرت[4] و همکارانش بحث انتقادی در مورد مباحث مدیریتی مرتبط با بازارمحوری رامطرح کردندواین شکاف را با ارایه ی دیدگاه مبتنی بر سیستم پرکردند. این نویسندگان اظهار می کنند که مدیریت مبتنی بر بازار (بازارمحور) عبارت می باشد از میزانی که سیستم های مدیریتی به گونه ای طراحی شده باشندکه گرایش بازرگانی سازمان را به سمت مشتری و رقبا ارتقا دهند. در این دیدگاه سیستم مدیریت به پنج زیرسیستم تقسیم شده که عبارتند ازسیستم های سازمانی، اطلاعات، برنامه ریزی، کنترل ومنابع انسانی (Helfert et. al ,2002  ).

د) دیدگاه ارتباط ای:

مهم ترین مطالعه در زمینه این دیدگاه مربوط به هلفرت و همکارانش می باشدکه در سال 2002 صورت گرفته می باشد. این دیدگاه مطلوبیت گرایشات کلی به بازار را زیرسوال برده وبیان می کندکه هدف بازاریابی بایستی توسعه ی روابط طولانی مدت با مشتریان باشد. پژوهش بازاریابی، اهمیت روابط درون سازمان وشبکه ها را برای موفقیت وبقای شرکت روشن کرده می باشد. هلفرت و همکارانش براساس روش های نظری در بازاریابی ارتباط مند چهار وظیفه ی اصلی مدیریت روابط را شناسایی کرده اند که عبارتندازمبادله، هماهنگی، حل تعارض و انطباق و سازگاری می باشد (. (Helfert et. al ,2002

 

2-1-4) نتایج بازارگرایی

بازارگرایی به عنوان منبع مزیت رقابتی پایدار شناخته شده وکمک می کند تا سازمان ها بتوانند برای مشتریان خود ارزش برترخلق کنند. پس جای تعجب نیست که با افزایش بازارگرایی می توان انتظار داشت که عملکرد شرکت نیز افزایش یابد. درحقیقت بسیاری از محققان ارتباط مثبتی بین بازارگرایی وعملکرد شرکت یافتند. بعضی از نویسندگان بازاریابی (کاتلر 1984؛ لویت[5] 1980). نیز این اندیشه که اگر شرکتی بازارگرایی خود را افزایش دهد علمکرد بازارش نیزبهبود خواهد پیدا نمود را تأیید کرده اند. به علاوه یک فرهنگ بازارگرا موجب وضوح و روشنی اهداف و چش مانداز سازمان خواهد گردید. این به نوبه خود موجب غرور وافتخار کارکنان به خاطر تعلق به سازمان شده و روحیه بالاترکارکنان و تعهد بیشتر سازمانی آنان را به همراه خواهد آورد. اثبات شده می باشد که بازارگرایی تأثیر مهمی در موفقیت محصولات جدید وهمچنین ارایه نوآوری در محصولات قدیمی دارد. مطالعات زیادی در مورد یافتن ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد شرکت انجام شده می باشد. به عنوان مثال نارور و اسلاتر ( 1990)تأثیر بازارگرایی بر سودآوری شرکت را مورد مطالعه قرار دادند. آن ها با 113 تن از مدیران واحدهای کسب و کار استراتژیک دریک شرکت مصاحبه کردند. آن‎ها از شاخص نرخ بازده دارایی ها به عنوان معیار عملکرد شرکت بهره گیری کردند. (ROA) یافته های آنان نشان داد که بازارگرایی عامل مهمی در سودآوری شرکت ها می باشد. آن ها نتیجه گرفتند که هر چقدر بازارگرایی بیشتر باشد منجر به سودآوری بیشتر خواهد گردید. در پژوهش دیگری اسلاتر و نارور (1994) از دو معیار دیگر یعنی رشدفروش و موفقیت محصول جدید بهره گیری کردند. نتایج این پژوهش نیز نشان داد که بازارگرایی ارتباط مستقیمی با رشد فروش و موفقیت محصول جدید دارد.

در آخرین کار تحقیقاتی خود، اسلاتر و نارور (2000) از طریق مصاحبه با چندتن از مدیران کلیدی بخش‎های مختلف به این نتیجه رسیدند که بازارگرایی با شاخص دیگری از سودآوری یعنی نیز ارتباط ی مستقیم دارد. نهایتاً (ROI) نرخ بازده سرمایه گذاری آن ها نتیجه گرفتند که بازارگرا شدن و بازارگرا ماندن برای موفقیت شرکت ها لازم و ضروری می باشد. نتایج تحقیقات کهلی و جاورسکی (1990) نشان داد که بازارگرایی عملکرد یک سازمان را از لحاظ نرخ بازده سرمایه گذاری، سود، حجم فروش، سهم بازار و رشد فروش افزایش می دهد. بازارگرایی نیز تأثیر مثبتی بر کارکنان دارد. آن ها به این نتیجه رسیدند که بازارگرایی موجب رضایت شغلی و تعهد کارکنان به سازمان خواهد گردید. سومین پیامد بازارگرایی افزایش وفاداری مشتریان می باشد که نه تنها خریدهای خود را تکرار می کنند بلکه اخبار خوبی از سازمان را به اطلاع دیگران خواهند رساند.

[1]  Dreher

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

[2]  menguc

[3] Beverland

[4] Helfert

[5] Levitt

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید