• تأثیر انحصارگرایی خرید[1] در وفاداری خرید :
  • بخش اعظمی از ادبیات موجود در این زمینه با این اشکال مواجه می باشد که با آن چیز که که مشتری انجام می دهد، سر و کار دارد و کمتر به معنای روا نشناختی وفاداری می پردازد. وفاداری مشتری پاسخ رفتاری خرید اریب[2] (غیر تصادفی) می باشد که در طول زمان از سوی واحدی تصمیم گیرنده اعم از فرد، خانواده، یا سازمان به نفع یک برند پیش روی تعدادی از برندها بروز می‎کند. این تعریف صراحتا تفاوت میان عادت به خرید یا انحصار گرایی در خرید با وفاداری را نمایان می سازد. وفاداری شامل فرایندی روان شناختی می باشد که ارزیابی گزینه های متفاوت بر اساس معیارهای مختلف را در بر دارد. (عبدالوندوعبدلی، 1387، ص 8). با مقایسه وفاداری بر روی کالا، مطالعات بر روی وفاداری نام تجاری در بازار خدمات کمتر می باشد. بازار خدمات شامل خدمت به مصرف کننده مانند سفر هوایی، خدمات قانونی، خدمات پولی و مالی در بازارهای B2B  همچون خدمات حسابداری و ارتباطاتی می باشد (الماسی، 1390، ص 59). در بازار خدمات نسبت به بازار کالاهای پرمصرف، درجه بالایی از وفاداری انحصاری  هست. با در نظر داشتن این که در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده تری بین ارائه دهنده خدمات و مشتریان هست تأثیر وفاداری در این بخش از اهمیت ویژه ای برخوردار می باشد (میلر و همکاران، 2006، ص442). تعریف دیگری از وفاداری نیز ارایه شده می باشد که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری می باشد:وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده می باشد که به معنای خرید دوباره از یک برند علیرغم وجود تاثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار می باشد (عبدالوندوعبدلی، 1387، ص 8).

    یکی از مهمترین موضوعات علم بازاریابی، مقوله رفتار مصرف کننده می باشد. فرهنگ مصرف کننده در سالهای اخیر به تدریج به سمت یکی از قدرتمندترین عناصر و عاملی موثر در شکل دادن به افراد و جوامع گسترش پیدا کرده می باشد (صفر زاده، 1390، ص64). رفتار مصرف کننده، مجموعه ای از اقدامات و اعمال به هم پیوسته که مصرف کننده انجام می دهد تا کالا یا خدماتی را انتخاب کند، آن را بخرد و آن را مصرف کند (رحمان سرشت و همکاران، 1389، ص7). به عقیده آقای مک دانیل[4] رفتار مصرف کننده به تشریح چگونگی تصمیم خرید مصرف کنندگان و نحوه بهره گیری از کالا یا خدمت خریداری شده، می پردازد. مطالعه رفتار مصرف کننده همچنین شامل تجزیه و تحلیل عوامل تاثیرگذار بر تصمیم گیری خرید و بهره گیری از محصول نیز میباشد. امروزه کمتر سازمانی می باشد که به نحوه ارائه کالا و خدمات مطابق میل مصرف کنندگان اهمیت ندهد، زیرا بازاریابان در حال حاضر با بازارهابی روبرو هستند که بیش از هر زمان دیگر رقابتی تخصصی و جهانی می باشد؛ پس کسب موفقیت در این محیط متغیر و تدوین یک استراتژی بازاریابی مناسب، مستلزم بهره گیری از دانش و خلاقیت افراد سازمان می باشد و بر این اساس می توان گفت که بازاریابی یک سازمان بعهده تمام افراد سازمان و نه واحدی خاص می باشد. مصرف کنندگانی که نسبت به یک محصول خاص وفادارند، وسیله ای برای کسب سهم بازار بیشتر می‎باشند. همچنین این مصرف کنندگان دارایی‎های نامشهود شرکت هستند. جانز و فارکوهر[5] (2003) می گویند که احتمال این که مشتریان حفظ شوند، بیشتر می باشد اگر اندکی مشتری محوری وجود داشته باشد. در جایی که کارکنان کیفیت خدمات را به گونه مؤثر و اثر بخش تحویل می دهند. با افزایش رقابت، نیاز به وفاداری مشتری و حفظ مشتری مهم تر می گردد (احتمال اینکه مصرف کنندگان راضی نسبت به یک علامت تجاری خاص وفاداری نشان دهند بیشتر می باشد. از منظر استراتژی بازاریابی، درک الگوهای خرید برندهای مختلف از سوی مصرف کنندگان بسیار مهم می باشد و یکی از اهداف بازاریابان در مطالعه رفتار و یادگیری مصرف کنندگان، تشویق آنها به وفادار بودن به برند (نام و نشان تجاری) می باشد (صفر زاده، 1390، ص65).

    مصرف کنندگان وفادار تمایل دارند به محصولات برنددار پول بیشتری بپردازند زیرا احساس می‎کنند که این نوع محصولات نسبت به سایرین برای آنها ارزش بیشتری ایجاد می‎کند. قصد خرید مجدد نیز نشانگر وفاداری به برند می باشد (صفرزاده، 1390، ص71). تحقیقات نشان داده می باشد که بیشتر خریداران نسبت به هیچ محصولی یا مارکی احساس وفاداری ندارند، بلکه تنها به خواسته خودشان وفادارند. پس اولویت اصلی مصرف کنندگان، کسب رضایت درونی[6] خودشان می باشد و وفاداری آن ها تا زمانی که تامین کننده این هدف باشد، پایدار می باشد (کاظمی راد، 1388، ص 5).

    [1] Shopping monopoly

    [2] Buy Cross

    [3] Consumer behavior

    [4] McDaniel

    شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

    1-Jones & Farquhar

    [6] Inner satisfaction

    برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید