براساس مدل مفهومی  به اظهار فرضیه های پژوهش می پردازیم :

1-  شواهد برند تاثیر مثبت بر رضایت دارد.

2-  شواهد برند تاثیر مثبت بر در نظر داشتن برند دارد.

3-  شایعات برند تاثیر مثبت بر رضایت دارد.

4-  شایعات برند تاثیر مثبت بر توجه نسبت به برند دارد.

5-  شایعات برند تاثیر مثبت بر شواهد دارد.

6-  رضایت نسبت به برند تاثیر مستقیم بر در نظر داشتن برند دارد.

7-  توجه نسبت به برند تاثیر مثبت بر وفاداری به برند دارد.

 

1-7) تعاریف مفهومی  و عملیاتی متغیرهای پژوهش

تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها به صورت زیر میباشند:

 

  • وفاداری به برند[2]

تعریف مفهومی وفاداری برند که بیشتر در تحقیقات وفاداری برنداستفاده می گردد اولین بار توسط جاکوبی[3] (1971) مطرح گردید. پاسخ های رفتاری (خرید) جهت دار در طول زمان به وسیله بعضی واحدهای تصمیم گیرنده با تکریم به یک یا چند برند جایگزین خارج از مجموعه برند ها، ابراز می گردد و تابع فرآیندهای روان شناختی می باشد (بنت و راندل[4]2001 ).

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

متغیر وفاداری به برند از سنجش مولفه های میل به بهره گیری، توصیه به دیگران، بهره گیری مجدد، حق انتخاب ومیزان وفاداری از طریق پرسشنامه در طیف لیکرت سنجیده می گردد. (کریستالیس و همکاران[5]، 2013).

 

  • شواهد برند[6]

به گونه کلی، شواهد برند همه ابعاد برند خدماتی را در بر می گیرد و بر ارزیابی مشتری از برند تاثیر می‎گذارد؛ پس، شواهد برند شالوده ای بر پایه واکنش های مشتری می باشد. شواهد برند با در بر داشتن تعدادی از ابعاد قابل لمس برند (مانند نام برند و قیمت) و همچنین ویژگی های نا ملموس برند خدماتی (مانند احساسات و خدمات کارکنان) بر ارزیابی برند مشتری تاثیر می گذارد (کریستالیس و همکاران، 2013، ص2).

متغیر مستقل شواهد برند از طریق سنجش مولفه هایی مانند نام برند، قیمت / ارزش پول، گستره خدمات، خدمات اصلی، خدمات کارکنان، احساسات و تناسب تجسم از خود در پرسشنامه در طیف لیکرت مورد سنجش قرار می گیرد. (کریستالیس  و همکاران، 2013).

 

  • شایعات برند[7]

شایعات برند به ارتباطات تجربه شده مربوط به برند خدماتی، توسط مشتریان در مرحله قبل از خرید مانند ارتباطات کنترل شده (یعنی تبلیغات و معرفی) و ارتباطات کنترل نشده (یعنی WOM و تبلیغات بدون هزینه) تصریح دارد (گریس و همکاران، 2005).

متغیر مستقل شایعات برند از سنجش مولفه هایی مانند ارتباطات کنترل شده، تبلیغات، اعلان عمومی، دهان به دهان در پرسشنامه در طیف لیکرت سنجیده می گردد (کریستالیس و همکاران، 2013).

 

 

  • رضایت از برند[8]

رضایت به عنوان ارزیابی تفاوت ادراک شده میان انتظارات قبلی … و عملکرد واقعی محصول تعریف شده می باشد (حیدر زاده، 1390، ص75). در واقع، رضایت مشتری، ناشی ازویژگی های محصول یا خدمت عرضه شده می باشد که وی را برای خرید و بهره گیری از آن ترغیب می نماید (مرادی، موسوی، علی مردانی، 1390، ص34).

متغیر میانجی رضایت از طریق مولفه های رضایت مشتریان، خدمات راضی کننده، ایجاد تجربه رضایتبخش و تصمیم درست برای بهره گیری در پرسشنامه در طیف لیکرت سنجیده می گردد (کریستالیس و همکاران، 2013).

 

  • توجه نسبت به برند[9]

توجه نسبت به برند به عنوان توجه کلی منفی یا مثبت مشتری نسبت به برند خدماتی تعریف شده می باشد که انتظار می رود تاثیر مثبتی بر وفاداری به برند داشته باشد (کریستالیس و همکاران، 2013).

متغیر میانجی توجه نسبت به برند با مولفه های تفکر مثبت به بیمه، مطلوبیت بیمه، در نظر داشتن بیمه، مرغوبیت بیمه در پرسشنامه در طیف لیکرت مورد سنجش قرار می گیرد (کریستالیس و همکاران، 2013).

[1] Research hypothesis

[2] – brand loyalty

[3] – Jacobi

[4] – Rundle & Bennett

[5]  Krystallis et al

[6] – evidence Brand

[7] – rumors Brand

[8] – Satisfaction Brand

[9] – attitude toward the brand

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید