امروزه، صنایع خدماتی تأثیر بسیار مهمی در رشد و توسعه اقتصادی کشور ها اعمال می‎کنند؛ و در این بین تأثیر و اهمیت صنعت بیمه به عنوان صنعتی مولد و حامی سایر صنایع دیگر بر کسی پوشیده نیست (شاهین و ابوالحسنی، 1389، ص75). با افزایش رقابت در این صنعت، خدمات ارائه شده توسط شرکتهای رقیب روز به روز به یکدیگر شبیه تر می شوند و دیگر به سختی می توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملا جدید در بلند مدت شگفت زده نمود؛ زیرا نو آورانه ترین خدمات به سرعت از جانب رقبا تقلید و به بازار عرضه می شوند؛ به این ترتیب در بازار رقابتی و اقتصاد پیچیده ی امروزی توانایی جلب و حفظ وفاداری مشتری به عنوان عاملی حیاتی برای بسیاری از سازمان ها مطرح می گردد. در سازمان های خدماتی به دلایلی از قبیل بهره گیری کمتر مشتریان از خدمات، تداوم بیشتر بهره گیری از خدمات توسط آن ها، اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلند مدت سازمان با مشتریان، روابط نزدیکتر و عمیقتر با مشتریان و حرفه ای بودن مشتریان سبب شده می باشد تا در نظر داشتن عوامل موثر بر وفاداری مشتریان به این سازمان ها از اهمیت بسزایی برخوردار باشد (حاج کریمی و همکاران، 1388، ص30). از این رو، سرمایه گذاری در حوزه وفاداری مشتری[1] یک سرمایه گذاری اثر بخش و سودمند برای شرکتهای خدماتی محسوب می شوند. وفاداری از طریق کاهش هزینه بدست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه های آشنا سازی مشتری با روش های انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری می انجامد (الماسی، 1390، ص75).

 

2-1-1) تعاریف وفاداری به برند

تعاریف متفاوتی از وفاداری به برند انجام شده می باشد که در ادامه به مطالعه آن ها می پردازیم:

اصولا وفادار ی به برند به خریدهای مجدد مشتریان مربوط می باشد. به هر حال، خر ید مجدد ممکن می باشد تنها نشان دهنده رضایت آنی مشتریان[2] از برند باشد (جوانمرد و همکاران، 1388، ص238). وفاداری به برند موقعیتی را تعریف می‎کند که نشان می دهد چقدر  احتمال  دارد یک مشتری به برند دیگر روی آورد؛ به خصوص هنگامی که آن برند تغییری در قیمت در مقایسه با سایر جنبه های محصول ایجاد نماید (گیل و همکاران[3]، 2007، ص89). دیوید آکر معتقد می باشد که وفاداری به برند نشان دهنده اندازه احتمال پیوستن یک مشتری به برند تجاری رقیب می باشد، به خصوص هنگامی که برند باعث ایجاد تغییراتی در قیمت و ویژگی های محصول گردد (آکر، 1997، ص349). از دیدگاه اولیور (1999) وفاداری به برند عبارت می باشد از یک تعهد عمیق به خرید مجدد درآینده یا خرید اضافه تر یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده، که به موجب آن علامت تجاری تکراری و مشابهی، علیرغم اینکه اثرات محیطی  و کوشش های بازاریابی پتانسیلی برای تغییر رفتارها به وجود می آورند، خریداری گردد؛ در واقع وی وفاداری مشتری را کارکردی نهایی از برتری درک شده محصول، توجه شخصی، قید و بندهای اجتماعی و اثرات هم افزایی آنها می داند (سید جوادین و همکاران، 1389، ص62). بعضی از محققان وفاداری را صرفا با در نظر داشتن رفتارهای نظاره شده تعریف کرده اند. تاکر[4] اظهار می‎کند: بایستی به آن چیز که که شخص فکر می‎کند و آن چیز که که در سامانه عصبی او فرد اظهار کاملی از وفاداری تجاری می باشد اما وفاداری مشتری امری مهمتر از تکرار خرید می باشد. در واقع حتی اگر کسی بارها از شرکتی خرید کند به این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار می باشد بلکه ممکن می باشد فقط در دام سکون (اینرسی) یا بی تفاوتی افتاده باشد؛ با وجود موانعی که توسط شرکت ایجاد شده می باشد باعث چنین رفتارهایی گردد. از طرف دیگر، یک مشتری وفادار ممکن می باشد چندین بار یک نام تجاری یا محصول را نخرد به این دلیل که نیاز او به آن کالا کاهش یافته باشد؛ به عنوان مثال ممکن می باشد شخصی به دلیل مسن‎تر شدن و کاهش تمایلش به رانندگی کمتر ماشین بخرد. درست می باشد که معیارها تصویر صحیح‎تری از این که مشتری کجا (روی چه نام تجاری) و چه اندازه پول خود را هزینه می‎کند، ارائه می‎کنند اما به گفته محققان، وفاداری نشان دهنده یک تعهد به نام تجاری می باشد که ممکن می باشد در اندازه گیری رفتارهای مکرر بازتاب نیابد. به گونه مشخص تر معیارهای رفتاری در تعیین عوامل موجد خرید مکرر ناتوان نشان داده اند، به بیانی دیگر معیارهای رفتاری در تبیین این که چرا و چگونه وفاداری به نام تجاری ایجاد یا تعدیل می گردد، کافی نیستند (خورشیدی و کاردگر، 1388، ص180).

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

[1] Customer Loyalty

[2] Mmediate customer satisfaction

[3] Gill et al

[4] -Taker

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید