ادبیات مربوط به اندازه گیری وفاداری، یک پیشرفت تکاملی را نشان می دهد که با مفاهیمی بر مبنای رفتار آغاز شده می باشد؛ رویکردهای اولیه در مورد وفاداری مشتری بر تکرار خرید با احتمال خرید مجدد محصول متمرکز می باشد؛ اما بتدریج انتقاداتی از سوی پژوهشگرانی از قبیل دی و دیگران صورت گرفت مبنی بر اینکه، تکرار خرید ممکن می باشد در نتیجه فقدان انتخاب های جایگزین برای مشتری ایجاد گردد و در پاسخ به چنین انتقاداتی پژوهشگران پیشنهاد دادند که اندازه گیری وفاداری از طریق ابعاد نظری علاوه بر ابعاد رفتاری انجام گردد (حاجی کریمی و همکاران، 1388، ص37).

  • دی[1] (1969) چهار دهه پیش اظهار نمود که وفاداری برند دارای ابعاد نظری و رفتاری می باشد. برای سنجش درست و کامل وفاداری به، ترکیبی از هر دو جنبه رفتار و توجه وفاداری ضروری می باشد (کاظمی راد، 1388، ص 74).

1- رویکرد رفتاری[2]: ملنز و همکاران[3] (1996) وفاداری رفتاری را وفاداری به نام تجاری از طریق خرید قابل نظاره در طی یک دوره تعریف می کنند. وفاداری رفتاری یعنی در یک دوره طولانی مدت به خریداری و بهره گیری کردن از یک کالا و خدمات ادامه دهند. روش تناسب خریدها پرکاربردترین سنجه  وفاداری به مارک می باشد؛ در این رویکرد تمامی مارک های خریداری شده یک مقوله خاص برای هر مصرف کننده تعیین شده و نسبت خریدهای مربوط به هر مارک شناسایی می گردد. (روشندل، 1388، ص27). آن‎گاه وفاداری به برند برحسب نوعی دلخواه از خریدهای مربوط به یک برند خاص اندازه گیری می گردد (کاظمی راد، 1388، ص 75). وفاداری رفتاری در برگیرنده شاخص هایی از قبیل تکرار خرید و توصیه به دیگران می باشد (عزیزی، قنبرزاده میاندهی، فخارمنش، 1391، ص 110). اندازه گیری وفاداری بر اساس رفتار گذشته  شاید تا حدی گمراه کننده باشد. این رویکرد شامل خرید ثابت از یک مارک در طول زمان می باشد. این یک روش رفتاری برای مارک می باشد (کواستر[4]، 2003، ص 26).

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

 

چند نمونه از تعاریف عملی / رفتاری وفاداری :

  • بر طبق گفته کوئن[5] وفاداری به برند می تواند تابعی از فراوانی و نظم در نظر گرفته گردد. که یک مارک بر اساس آن در گذشته انتخاب شده می باشد.
  • برطبق گفته لکرک و لتیل[6]: تعداد برند های انتخاب شده در سال گذشته شاخص وفاداری هستند.
  • برطبق گفته تاکر[7]: وفاداری به برند یک رفتار انتخابی متمایل بر حسب کالای مارک دار می باشد.

رویکردهای رفتاری به چهار روش وفاداری را عملیاتی می‎کنند:

آغاز، از طریق اندازه گیری اندازه مصرف واقعی کالا و خدمات: این رویکرد معمولا حجم و دفعات تکرار خرید را در طی دوره های زمانی مشخص با هم ادغام می‎کند. اهرنبرگ (1998) نظاره نمود الگوهای به وجود آمده از چنین اندازه گیری هایی کمک بسیار زیادی به بازاریابان در شناسایی خریداران پرمصرف و خریداران تکراری خواهد نمود.

دوم، در نظر گرفتن ملاکها یا معیارهایی در داخل یک بازار تعریف شده و یا حتی یک مکان خرده فروشی.

سوم، انتخاب ملاکها یا معیارهایی بر مبنای احتمال تکرار خرید.

چهارم، انتخاب  ملاکها یا معیارهایی که زمانهایی را مطالعه می ‌کند که مشتری به برندهای دیگر روی می‎آورد (کاظمی راد، 1388، ص ص 71 – 72).

بحث های مختلفی برای طرفداری از کاربرد معیار های رفتاری اظهار شده می باشد؛ آن ها به این نتیجه رسیده اند که رفتار قابل نظاره می باشد و اندازه گیری آن آسان می باشد. اطلاعات رفتاری نیز نسبت به اطلاعات نظری با هزینه کمتر ی قابل جمع آوری هستند، خصوصا در مطالعات طول گسترده در ارتباط با وفاداری به برند (کواستر[8]، 2003، ص 26).

 

 

 

نقاط ضعف رویکرد رفتاری وفاداری به برند:

  • اندازه گیری وفاداری بر اساس رفتار گذشته شاید تا حدی گمراه کننده باشد. . مثلا مصرف کننده ای را در نظر بگیرید که یک مارک تجاری خاص از محصولات بهداشتی را برای فرزندش و مارک دیگری شاید به قیمت پایین تر را برای خودش بهره گیری می‎کند؛ در این صورت توالی خرید، وفاداری را نشان نمی دهد.
  • نخریدن مصرف کنندگان نمی تواند نشان دهنده تقویت رفتار باشد.
  • وفاداری به مارک تجاری تنها تابعی از رفتار گذشته نسبت وفاداری چند بعدی می باشد که بایستی تعهدات مصرف کننده نسبت به مارک تجاری را نیز در خود جای دهد. (روشندل، 1388، ص ص 29-30).

بسیاری از پژوهشگران عقیده دارند که وفاداری رفتاری به تنهایی نمی تواند علل واقعی خرید را اظهار کند پس ابعاد نظری نیز بایستی مورد توجه قرار گیرد.

2رویکرد نظری[9]: شامل قصد خرید برند مورد نظر و تعهد به آن علی رغم ارائه خدمات همسان و کوشش‎های بازاریابی گسترده از سوی رقبا می باشد (کاظمی راد، 1388، ص 6). معضلات مواجه شده در سنجه های رفتاری وفاداری به برند نشان می دهند که چرا فرق بین وفاداری به برند و رفتار خرید تکراری اهمیت دارد (رفتار خرید تکراری یعنی این که مصرف کننده صرفا به گونه مداوم در حال خرید محصول بدون احساس خاص نسبت آن می باشد). پیش روی مفهوم وفاداری به برند بر این نکته تاکید دارد که مصرف کننده دارای رجحان واقعی نسبت به برند می باشد. بر اساس این فرق رویکردی که مبتنی بر توجه مصرف کننده نسبت به محصول و همچنین رفتار خرید در آن ها باشد، ایجاد شده می باشد (کاظمی راد، 1388، ص76). پس نیاز به جا دادن توجه در کنار رفتار برای تعریف وفاداری به برند توسط بسیاری از محققان احساس شده می باشد. دی[10] شاید اولین کسی بود که این نیاز را تشخیص داد و تفسیر نمود (روشندل، 1388، ص 31). دیدگاه نظری وفاداری به برند به گرایش به وفادار بودن به یک برند و بر قصد مشتری بر وفادار بودن تاکید دارد. اما دیدگاه رفتاری برند بر وفاداری واقعی مشتری به برند (قصد انتخاب برند) تاکید دارد (کاظمی راد ، 1388، ص47). دیک و باسو[11] (1994) اظهار کردند که در نظر داشتن صورت نسبی نسبت به یک برند در نظر گرفته می گردد؛ زیرا فرق نظری و ارزیابی نسبی مشتری از مارک های موجود از میان یک مجموعه، از مشخصه بزرگتری برخوردارند؛و وفاداری بلند مدت هنگامی که توجه قوی و مطلوب نسبت به یک برند خاص و طرفداری تکراری هست ؛ بیشتر حفظ خواهد گردید (کواستر[12]، 2003، ص ص 28- 27).

وفاداری نظری از اجزای موثر و شناختی وفاداری به برند به شمار می رود ؛ این نوع وفاداری به عنوان ترجیح دادن برند، قصد خرید و تعهد بلند مدت مشتریان به یک برند و همچنین گرایش آن ها به تبلیغات دهان به دهان (توصیه ای) مثبت، تعریف می گردد؛ البته این رویکرد زمانی برای یک سازمان ارزشمند  و سود آور می باشد که به وفاداری رفتاری منجر گردد؛ پس رویکرد وفاداری توجه شامل شاخص هایی مانند تعهد، اعتماد، تعلق خاطر و دلبستگی به برند می باشد (عزیزی و همکاران، 1391، ص 110).

[1] Dyi

[2]– Behavioral approach

[3] Melanz et al

[4] Quester

[5] – Cohen

[6] – LeClerc & Little

[7] – Taker

[8] Quester

[9] Approach Attitude

[10] Day

[11] -Dick &  Bassou

[12] Quester

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید