در ذیل نمونه هایی از عوامل موثر بر وفاداری آورده شده می باشد :

    شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

  • تمایل در تغییر برند خدماتی[1]

تغییر برند خدماتی، تمایل به تغییر برند خدماتی، وفاداری مشتری و تمایل به خرید مجدد، همه به هم مرتبط هستند؛ در حالی که وفاداری مشتری، حفظ و تمایل به خرید مجدد، مطلوبیت خروجی های عرضه کننده را نشان می دهند؛ تغییر برند خدماتی و تمایل به تغییر برند تصریح به مطلوب نبودن خروجی ها دارند؛ سمباندم و لورد[2] اظهار می‎کنند که تغییر برند خدمات تمایل شخص به تغییر عرضه کننده فعلی خدمات با دیگری یا رقبا را نشان می‎دهد (سعیدنیا و همکاران، 1391، ص ص117-118). هاوول[3] (2004) معتقد می باشد درحالیکه وفاداری به برند تاثیر مستقیمی بر تداوم و پایداری بلند مدت یک برند دارد؛  اما از طرف دیگر، تغییر دادن برند به دلیل کاهش اندازه وفاداری به برند و پذیرش فزآینده دیگر برندها، اتفاق می افتد طوری که تمایل مصرف کنندگان برای بهره گیری از  دیگر برندهای جایگزین افزایش می‎یابد. اهرنبرگ (1998) بر این اعتقاد می باشد که وفاداری اساسا وجود ندارد و مفهوم معتبری نیست. این نظر همچنین توسط کلین[4] (2001) و همچنین ترویدی و مورگان (1996) که به بحث در ارتباط با  اهمیت تغییر از برند و مثالهایی از مواردی که حتی وفادارترین مشتریان برند، تغییر می یابند، پرداخته بودند مورد طرفداری قرارگرفت. رفتار تغییر دادن برند به واسطه انگیزه های درونی و بیرونی[5] تحت تاثیر قرار می‎گیرد (صفر زاده، 1390، ص74). همچنین با مطالعه عوامل موثر بر وفاداری مشتریان، تولیدکنندگان درمی یابند که چگونه میتوانند درمورد‎ی محصولات مصرفی که دائماً در حال تغییر و تحول میباشد، با دست گذاشتن بر روی ابعادی که از نظر مشتریان دارای اهمیت بیشتری می باشد، در جذب مشتریان و ایجاد مشتریان وفادار، به موفقیت بیشتری دست یابند (صفر زاده، 1390، ص68) ؛ همچنین بسیاری از مطالعات، شاخص موانع تغییر برند را مطالعه کرده‎اند. کرونین و تیلور[6] در یافتند که کیفیت خدمات، رضایت و هزینه های تغییر محتمل ترین موانع تغییر برند مصرف کننده هستند؛ همچنین کولگیت، لانگ و کیونی[7] دریافتند که کیفیت خدمات و موانع تغییر برند، دو عاملی هستند که از فعالیت های تغییر برند خدمات جلوگیری می نمایند؛ از عوامل موانع تغییر برند خدمات می توان از هزینه های تغییر، سرمایه گذاری برای ایجاد ارتباط و کمبود جایگزین های جذاب نام برد (سعیدنیا و همکاران، 1391، ص118).

 

  • تأثیر رضایت مشتری در وفاداری برند

مطالعه تاثیر رضایت بر وفاداری از مهمترین موضوعات مطالعات سالهای اخیر بوده می باشد. بعضی ازمطالعات نشان داده اند که یک ارتباط مستقیمی میان رضایت مشتریان و وفاداری آنها هست. یعنی مشتریانی که راضی شوند وفادار خواهند ماند و مشتریانی که ناراضی هستند به فروشندگان دیگر رجوع می‎کند. معمولا از رضایت به عنوان پیشگویی کننده خریدهای آتی شرکت بهره گیری می کنند. مشتریان راضی احتمال زیادی دارد که خریدهای خود را تکرار کنند مشتریانی که راضی شوند کمتر از رقبا فریب می‎خورند. از رضایتمندی به عنوان ضرورت اولیه برای وفاداری دانسته می گردد (دافی[8]، 2005، ص284). رضایت مشتری، عاملی قوی در توسعه وفاداری مصرف کننده می باشد پس توانایی یک شرکت در تاثیر بر رضایت مشتری به شرکت این فرصت را می دهد که بر انتخاب خرید مصرف کننده در آینده تاثیر گذارد. محققان متعددی مانند اندرسون و سولیوان[9] (1993)، فورنل[10] (1992) و بولتن وهمکاران[11] (1991) در مطالعه هایشان به همبستگی مثبتی بین رضایت و وفاداری مشتریان دست یافتند و نشان دادند که رضایت مشتری یک پیش نیاز لازم در تعیین وفاداری می باشد. گوئنزی و پولونی[12] با مطالعه ارتباط بین رضایتمندی و وفاداری مشتری به این نتیجه رسیدند که ارتباط نزدیک با مشتری، ارتباط نزدیک کارمند با مشتری، وفاداری رفتاری، تمایل به ابراز وفاداری، تمایل به ابراز وفاداری به سایر مشتریان و ابراز وفاداری به کارمند، محصول رضایت از خدمات یک شرکت می باشد (گوئنزی و همکار، 2004). هالوول[13] (1996) به مطالعه ارتباط میان رضایت، وفاداری و سودآوری در بانک پرداخت که نتیجه این پژوهش ارتباط  مثبت و معناداری میان وفاداری مشتریان با سودآوری را نشان میدهد. اندرسون و همکاران[14] نیز دریافتند که وفاداری مشتری در حوزه وسیعی توسط رضایت مشتری تعیین میشود و نارضایتی اصلی ترین دلیل برای فرار یا قطع ارتباط خرید مشتری با سازمان می باشد. (احمدی و همکاران، 1391، ص41). گرین و اورث[15] در سال 2009 در کشور آلمان پژوهشی را تحت عنوان: ((مقایسه  مشتریان در تجارت خانوادگی با تجارت غیر خانوادگی: تأثیر تصویر شرکت، اعتماد و رضایت)) انجام دادند و به این نتیجه رسیدند که تصویر شرکت به گونه مستقیم و غیر مستقیم (از طریق رضایت) بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد؛ به علاوه یافته ها نشان می دهد که اندازه وفاداری مشتریان در تجارت خانوادگی در مقایسه با تجارت غیر خانوادگی تفاوت ندارد (گرین و اورث، 2009). ژاوهاوی دونگ و همکارانش[16] (2010) در مقاله ای با عنوان “درک وفاداری و رضایت مشتری” مدلی را ارائه می دهند که در آن عواملی مانند اعتماد، کیفیت خدمات، ارزش درک شده (کارکردی، احساسی اجتماعی و مالی) و هزینه های تغییر را به عنوان عوامل اثر گذار در وفاداری و رضایت مشتری معرفی میکنند؛ اما این عوامل لزوما تحت تأثیر علایم تجاری شرکت ها نیستند (ژاهاوی دونگ و همکاران، 2010).

در شکل 2-1 بین رضایت مشتری و وفاداری ارتباط مستقیمی نظاره می گردد که با بالا رفتن اندازه رضایت مشتریان، اندازه وفاداری آن ها نیز افزایش می یابد.

[1] Brand Change  service

[2] Sambandam & Lord

[3] -Huole

[4] Klin

5- Intrinsic motivation and extrinsic

[6] -Cronin & Taylor

[7] -Cogate &Lang &Keaveney

[8] Duffy

[9] Anderson & Sullivan

[10] – Fornell

[11] Boulding et al.

[12] – Guenzi & Peloni

[13] Hallowell

[14] -Anderson et al

[15] Greene & Orth

[16] – Zhaohua et al

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید