یک برند شخصیت دارد و با آن خصوصیت پیدا می‎کند. راحت ترین راه برای شخصیت دادن به یک برند این می باشد که آن را با یک سخنران، ستاره یا یا حیوان فراهم کنند. مردم شخصیت های غیر جاندار را براساس نظریات خود و ارزیابی آن به هم مربوط می‎کنند. وفاداری به برند و شخصیت برند جهت گیری بلند مدتی دارد، و در نتیجه ی آن ها، بایستی مدیریت اثر بخش، عوامل مختلط بازاریابی را نیز در بر گیرد و چارچوبی را ایجاد کند که وفاداری به برند و شخصیت برند را در  وجه مشترک مختلط  بازار یابی در بر داشته باشد. (روشندل، 1388، ص ص42-41).

چارچوب شخصیت / وفاداری[2] از وابسته های وفاداری به برند و شخصیت برند تشکیل شده می باشد و این عوامل به عنوان، عوامل پایین و بالا طبقه بندی می گردد. این ترکیب 4 نوع مشتری را در جدول 2-2 ایجاد می‎کند ؛ یک برند بایستی در یابد که چه درصدی از مشتریان در هر یک از این ترکیبات هست و آیا در هر ربع، حضور  مشتریان غالب می باشد ؟

  • گروه هسته ای سخت[3] – این مشتریان برند را از نظر جذب ارزش و شخصیت برند در جه بندی می‎کنند. اگر یک گروه کالا مشتریانی که با سرعت خوبی پیش می طریقه، داشته باشد برند بایستی اطمینان حاصل نماید که با این نوع مشتریان ارتباط مستقر کرده می باشد.
  • شکارچیان[4] – این مشتریان از نظر شخصیت برند امتیاز بالا و از نظر وفاداری امتیاز کمی دارند؛ در یک جایگاه که یک گروه کالا مشتریانی که، با سرعت خوبی پیش می طریقه، داشته باشد ارزش حاصل از برند برای وفادار ماندن مشتریان به آن برند کافی نیست. برند رقیب می تواند برای این گروه از مشتریان ارزش ایجادکند و با گذشت یک دوره زمانی خاص، شخصیت را طراحی کند که باآن مشتریان ارتباط مستقر کنند.
  • تغییر دهندگان برند در آینده[5] – این مشتریان در مقایسه با دومین ربع ممکن می باشد زمان بیشتری طول بکشد تا که برند را تغییر دهند؛ زیرا آن ها از وفاداری بالایی برخوردارند که براساس تجربه آن ها از ارزش می باشد. احتمال زیادی وجود که این مشتریان بیشتر به صورت درونی هدایت شوند و در نتیجه ابعاد ساخت برند بر اساس شخصیت از نظر تاثیر احساسی اثر کمی دارد.
  • ترک کننده ها[6] – در یک بافت رقابتی برای هر برندی دشوار می باشد تا در این ربع باقی بماند. (روشندل، 1388، ص ص 42-43).

[1] – Brand Personality

[2] Personality faithful / loyal

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

[3] Hard core group

[4] Hunters

[5] Brand electorate to change in the future

[6] Leaving a total of

  • تأثیر ریسک[1]/ اعتماد بر وفاداری برند

در بازار های با رقابت بالا افزایش پیش بینی نا پذیری و کاهش فرق در محصولات وفاداری به برند یک مولفه مرکزی در استراتژی های بازار یابی و تاکتیک های آن بشمار می رود. مطالعات  جدید اعتماد به برند را به عنوان تعیین کننده مرکزی وفاداری به برند معرفی می‎کند. اعتماد به این شکل تعریف می گردد: انتظار طرفین یک معامله در ریسک هایی که با تقبل و انجام این انتظارات همراه می باشد (روشندل، 1388، ص51). مورگان و هانت[2]، اعتماد را به عنوان کمکی برای توجه های مثبت و تعهدی نسبت به یک برند خاص می دانند و آن ها همچنین می دانند که اعتماد ساختار مرکزی هر ارتباط ی بلند مدت می باشد ؛ پس در زمینه مشتری – برند، اعتماد  می تواند عنصر مهمی برای تعهد احساس مشتری باشد؛ و به وفاداری بلند مدت منجر می گردد.

متغیر دیگری که به اعتماد و فاداری مربوط می باشد و میتوان برآن تمرکز نمود، بیزاری از ریسک[3] در مشتری به حساب می آید. مشتریان از نظر اندازه ریسکی که حاضرند در یک جایگاه متحمل شوند، متفاوت هستند. این توجه اساسی نسبت به ریسک به عنوان یک تفاوت فردی، ((بیزاری از ریسک )) نامیده می گردد. مشتریان بیزار از ریسک در جایگاه های مبهم و جدید احساس خطر می‎کنند و تمایل به آزمایش محصولات جدید ندارند؛ زیرا عملکرد این محصولات نسبتا نا مطمئن می باشد. و در مقایسه با محصولات و برندهای ثابت ناشناخته می باشد؛ در نتیجه تمایل دارند تا با مارک های تثبیت شده ادامه دهند و از ضرر و زیان‎های احتمالی جلوگیری کنند. همچنین مشخص شده می باشد که مشتریان بیزار از ریسک با انتخاب برندهایی که قیمت بالاتری دارند ریسک را کاهش می دهند، مخصوصا  در بازاری که اطلاعات کیفی کمی هست. (روشندل، 1388، ص 52) متون جدید اظهار می‎کند که برند ها می توانند ریسک درک شده را کاهش دهند، زیرا می توانند نماد های اثبات و اعتبار کیفیت محصول باشد. . کاهش ریسک به صورت یک تابع اساسی برند در طریقه تصمیم گیری برای خرید بشمار می آید و می توان اظهار نمود کاهش ریسک برندها در اثر اعتماد به برند (زمانی که ریسک درک شده در تصمیم گیری خرید بالا باشد) ، مهم تر می باشد؛  پس می توان نتیجه گرفت که مشتریان با سطح بالای بیزاری از ریسک،  بیشتر  تمایل دارند تا با به برندهای مطمئن تکیه کنند و همچنین بیزاری از ریسک با اعتماد به برند، ارتباط ای مثبت دارد (روشندل، 1388، ص 53).

 

2-2) برند خدمات

امروزه قسمت عمده ای ازتولید ناخالص اقتصاد کشور های توسعه یافته، بخش خدماتی می باشد؛ بر همین اساس خدمات تأثیر مهمی را در برنامه بازاریابی بسیاری از شرکت ها اعمال می‎کند و برتری خدمت بخشی از سیستم ارزش مورد تقاضای مشتریان می باشد؛ از این رو در بازارهای رقابتی و آزاد، راهبردهایی از قبیل ارائه خدمت با کیفیت، بیشترین توجه را بسوی خود جلب کرده می باشد (حاجی کریمی و همکارانش، 1388، ص30). در عین حال تحقیقات کمی به مقصود ارتقای عملکرد نام های تجاری خدماتی انجام شده می باشد. نامگذاری تجاری خدمات به سبب ویژگی هایی مانند ناملموس بودن، فناپذیری، دوام ناپذیری، همزمانی تولید و مصرف، تفکیک ناپذیری و ناهمگون بودن از نام های تجاری کالاهای فیزیکی متمایز می باشد (صمدی و همکاران، 1388، ص 150). این تفاوت های اساسی مابین خدمات و محصولات می تواند رویکردهای متفاوتی در بازاریابی ایجاد کند. با وجود اینکه این تفاوت ها توسط محققین کاملاً پذیرفته شده اند، اما مطالعات در زمینه نام  تجاری موضع گیری جانبدارانه، به سوی کالا بوده می باشد (میلر[4] و همکاران، 2006، ص 445). مطالعات انجام گرفته در بخش خدمات مثل صنعت بیمه نشان می دهد که ابعاد برند  مثل شواهد برند وارتباطات برند به گونه اساسی بر رضایت و توجه مصرف کننده و در نهایت وفاداری به برند در بخش خدمات تاثیر گذار می باشد.

[1] Risk

[2] Morgan & Hunt

[3] Risk aversion

[4] Meller

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید